【渡鸦产品思考】-拼多多（9）在信息刺激阶段，信息刺激可分为外在刺激与内在刺激。内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品；而外在刺激是各种环境，场景因素刺激用户去使用产品。内在刺激可以让用户直接去使用拼多多，例如日常签到，果园浇水等，但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多，用户可能会去使用竞品比如淘宝。那么在产品设计时，如果能将外在刺激转化为内在刺激，则可以有效促使用户直接去使用产品。不论是为了用户促活留存还是拉新，信息刺激对于产品均格外重要，特别是社会化消费趋势下，人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发。促成行动阶段关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标。因为有时候用户的行动可能并不是我们想要的最终目的，我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。例如，在设计砍价功能时，我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价，而是希望通过帮砍价的行动，引导用户参与活动之中。因此促成行动阶段，需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务。在用户购物的方案评估阶段主要影响因子是需求度与三维属性。需求度可分为很需要、一般需要及不需要，其中对于“一般需要”才是更需要我们花大力气进行设计，提高下单转化的点。

【渡鸦产品思考】-拼多多（8）当然在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的笼统考虑，而是根据产品发展阶段，目标用户各种动机的强烈程度，合理的利用这五大动机进行功能设计。拼多多吸引这么多用户来购物，正是充分利用了他们寻求低廉的价格动机，当然拼多多要吸引更多用户群体，增加平台GMV，对其他购物动机的满足自然必不可少。结合用户网购的三大场景与五大动机，我们便能在产品的信息架构，购物频道规划，购物的页面动线等等上进行思考与设计，以达到产品的商业目标与用户目标。在产品分析篇中，笔者将利用场景-动机动线图，来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。不论用户购物行为如何千变万化，就像无论树枝如何繁茂，它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被信息刺激开始，到促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈，这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，将在下篇中重点分析。通过行动链路的构建与拆解，我们可以更清晰地了解，什么会触发用户做出行动，产品想让用户去做什么，哪些是影响用户敲定决策方案的因素，用户可能的执行动作有哪些。

【渡鸦产品思考】-拼多多（7）网购的细分场景有很多，有办公，穿搭，婴童，美食等等，但是归结到根源上，网购均是发自三大场景，分别是目的明确，目的模糊以及无目的。不论你是看到某某买了好吃的，还是季节变化，用户购物的三大场景是相对固定的，在产品设计上可根据这三大场景进行频道入口规划及页面布局等，例如产品增加商品信息流推荐，则是利用无目的场景。笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱。（1）价：指价格动机。购物时价格是人们的一大动机，当然寻求低廉的价格会是大多数人购物的一大动机，但也会有高价的动机。（2）质：指质量动机。人们购物时总希望买到质量好的商品。（3）奇：指新奇特动机。“好奇心害死猫”，我们购物也会去寻找新奇特的商品，希望发现新奇好货。（4）社：指社交动机。作为社会中的人，首先，我们很多决策都潜移默化受到社交环境影响，比如从众心理，大家会去购买人气旺的商品，攀比炫耀，人们会去选择品牌商品（品牌一方面提供质量背书，另一方面满足用户攀比炫耀之心），另外，我们也希望通过购物提升自己的社交参与感，购买到好东西会想着show，想着把自己的经验分享给他人，获得别人认同。（5）娱：指娱乐动机。在人们物质得到满足后，购物不仅仅停留在满足基本物质需求上，而是寻求乐趣，在娱乐消遣中顺便购物。

【渡鸦产品思考】-拼多多（6）对于差评关键词：首先是由于低价所带来的产品质量问题；其二是对于拼多多的用户增长套路的反感，砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感；其三是在在卡顿与闪退的技术问题上，部分原因由于拼多多用户千元机较多，手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。在所有差评问题中，最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖（有不少不良商家进行着拍A发B的行为）。对于质量问题，其一是真正的存在质量差的问题，毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应；其二是用户心智导致的主观质量差。大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事，由于人们主观认为可口可乐更好喝，即使两种可乐没差别，主观仍然认为可口可乐更好喝。因此对于质量问题，需从对商品质量管控和提升平台形象两点出发。对于虚假买卖，平台则应狠下决心，严肃处理，增加用户举证途径，以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。总之，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。

【渡鸦产品思考】-拼多多（5）数据的精确性可能有待商榷，但大体可以得知出用户性别及年龄分布情况。在性别上，拼多多用户中女性占比较大，一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感，另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。在年龄上，25-35岁的用户占比最大，这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期，但是经济积累也相对薄弱。过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼，得到用户反馈的关键词。对于好评关键词，主要集中在两方面：一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度，二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。

【渡鸦产品思考】-拼多多（4）数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。从竞品安装比例来看：其一，拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户，用户重合度很高，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多，提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要。其二，京东用户中高达46.6%的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有37.0%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较强吸引力，而京东对拼多多用户吸引力较弱。这个数据侧面反映了：即使在追求高品质的用户（京东用户）中，也会对于部分商品追求更高的性价比。低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略，特别是考虑到近年的国内和国际的整体经济大环境，对于部分低价而品质要求不高的商品，电商平台可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。那么到底是哪些人在使用拼多多？

【渡鸦产品思考】-拼多多（3）电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场，既有以淘宝、京东为代表的综合电商平台，也有蘑菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得电商市场又风起云涌。“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势，在于迎合人们的“社会化消费”，即消费需求的刺激与再创造。笔者认为“社会化消费”的转变是电商产品设计的一个重点，也是本文分析的一个基调。拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。一些数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长外，对于现有用户的深耕，释放他们的消费能力便开始显得格外重要。

【渡鸦产品思考】-拼多多（2）城镇化过程中道路建设起来了，人们居住空间聚集起来了，相比于广袤分散式的农村，城镇是小型集中式的，因此电商物流在城镇内流转远比农村高效。此外，智能手机的普及，推倒了困住低线城市群体的城墙，他们可以接触到更广阔的社交圈，更多花花绿绿的商品。价格更低廉，种类更繁多的商品，则成了攻陷城镇围墙的最后一发子弹。这一切似乎与当年的***战争颇有几分神似。这两大前提的出现，带来了人们消费认知的转变。这种消费认知的转变，笔者认为是“家庭化消费”向“社会化消费”的转变。在“家庭化消费”中，人们更多的是需要型消费，比如牙膏快用完了，所以需要去买牙膏。“家庭化消费”一个显著的特点是“人找物”。而在“社会化消费”中，人们不仅仅是因为需要才去消费，而更多是被各种信息刺激着去消费。例如某女士日常都是用普通拖把打扫卫生的，但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把，省时又省力，价格比较合理，某女士便购买了一个，她觉得很好用，也带动了周围熟人购买这款产品。在“社会化消费”中，通过刺激创造出需求，来增加消费。“社会化消费”的显著特点是“物找人”。

【渡鸦产品思考】-拼多多产品简介：拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验一、背景：两大前提，一大转变笔者在这先与各位看官分享一段小历史。对于中国近代史的开端，想必大家在历史课本中都学到过，***战争敲开了近代中国封闭的大门。它对中国社会形态带来了极大的冲击，自给自足的小农经济在社会化大生产面前不堪一击，它给当时的人们带来了价格更低廉，种类更繁多的工业化商品。历史的车轮不断向前碾压，一转眼来到了现代，来到了今天。城镇化的发展与移动设备渗透率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的藩篱。这是电商大炮能够轰开低线城市大门的根源。由此带来了人们社会关系的巨大变化，其一是地理空间关系的变化，其二是社交空间关系的变化。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两大前提。

【渡鸦产品思考】-产品设计未来探索电商导购，用视频证实效果相比较图片来说更加写实，也能给用户更多维度的产品感知，难点是导购场景要求很高，用户在社交心态下如何形成电商转化。婚庆，婚庆是比较刚需的视频应用场景，一般来说婚庆公司都会制作一个相册视频，成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求，需要特定的视频特效模板，视频的清晰度也会要求很高。宝宝，记录宝宝的成长历程是所有妈妈的本能，也是婚庆以外的另一个相对刚性的视频应用场景。祝福，节日问候、生日祝福、道歉都也是不错的视频应用场景。广告，视频广告拍摄制作成本很高，广告贴片本身也是短视频。科技，全息、AR等全新展示形态的视频应用场景，可拓展和想象空间很大。小结在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索，其中也不乏大厂，比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主图视频”，除了“美拍”曾高光一时以外，其他短视频产品其实都乏善可陈，“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。如今抖音能够做到让用户成瘾，是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定，笔者此刻还依然充满问号？而这场短视频之火未来究竟能烧多久、烧多大，也还需要我们共同来期待。总结本篇的写作动机源于笔者曾经的短视频创业经历，回味当初的创业产品已消散多时，而心中保留着的那抹遗憾，终被当下这个短视频春天激发出来。随着这朵短视频之花缓缓盛开，一如初识相遇那般美好，此刻的繁华锦绣也足以告慰曾经的似水流年，所以有了今天这一次回眸，一段珍藏，一个故事……

【渡鸦产品思考】-产品设计短视频的挑战和未来探索如今火热的抖音，以及抖音刚开始的电商导购尝试，是否已经养成了用户的长期使用习惯？短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗？接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历，来不自量力评价当下短视频行业的挑战和未来探索，所以，故事除了纯属虚构之外，还不免夜郎自大，大家权作哗众取宠吧。1、行业挑战视听许可证：俗称“视频牌照”，曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫闭站1个多月整顿，导致流失了大批用户，痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前几天的新闻报道，抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。带宽成本：除了营销烧钱，视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本，即便对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。审核：视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级，尤其是对于“抖音”这种完全UGC的视频平台，无法凭借机审来保障内容的健康和去重，需要大量的人工审核成本，如果开始电商导购，应该还会增加更多的未知审核项目。内容：当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试，到最后全部还是变成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同，国外的You Tube可以UGC成功，是因为国外用户比较乐于表现，争相上传高质量视频。而我们中国人相对比较谦逊、低调，UGC的驱动力不够，上传高质量视频的热情不高。当下新一代95后和00后，以及移动互联网，和短视频的特效功能，不知是否可以调动用户积极性，目前来看，即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相似的情况。用户成本：视频格式不仅对于运营方来说成本高昂，对于用户来说同样如此，用户拍摄视频需要付出更多行动成本，尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图片更占内存，也更费电、所需移动流量也更多等。商业化：长视频平台的变现主要通过贴片广告，贴片广告和长视频非常吻合，所以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购，但无论用户体验还是导购转化都差强人意。比较短视频来说，贴片广告本身就是短视频，所以贴片广告变现模式不成立。其他模式和电商导购，目前来看也都还处于测试阶段，所以，短视频的商业化挑战更大。

【渡鸦产品思考】-产品设计习惯阶段当产品满足了需求，用户使用后打开频率很高，时间也很长，还挺依赖，这时候产品就需要追求长期价值，让用户形成上面的依赖循环，形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成，养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品，而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。信誉，用户长期使用产品，自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V，淘宝评分、游戏大号，还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。粉丝，用户长期使用产品，自己朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系，需要精心呵护维持，没人舍得放弃。技能，用户长期使用产品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌类游戏，还可以成为闲时的生活技能。PS的操作，成为了工作技能，抖音短视频的拍摄技能，文章的写作技能等。内容，用户长期使用产品，为自己存储了更多有价值内容，比如QQ空间的照片、博客文章等。数据，用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。

【渡鸦产品思考】-产品设计依赖阶段“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点，证明用户对产品念念不忘，对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感，方法是对用户进行持续不断的激励，激励方式主要表现为以下3种。社交激励：人类是一种群体性生物，我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢，然后享受其中。比如微信，发个朋友圈之后，总是念念不忘有多少人给自己点赞了。探索激励：每一个人都有探索的欲望，这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理，“今日头条”“抖音”的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于此心理。终结激励：我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字，都激发我们终结强迫的情绪。对于激励设计，还有以下2种方式。已知的可变激励：如微信朋友圈的点赞，已知的激励方式，但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏，已知的激励方式，但追求更多数额的变化，大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助，各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋，促销打折抢购都属于已知激励。未知的可变激励：比如游戏的随机奖励，被用户称作“人品”，未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索，比如***。麻将棋牌玩法每局变化都不同，当然“今日头条”“抖音”的信息流，滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。

【渡鸦产品思考】-产品设计（接）学习成本：使用产品需要付出的脑力和时间，最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》，用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。健康成本：怕死是一种心理驱动本能，据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品，比如烟酒的“上瘾”，不但需要付出健康成本，还开始付出形象成本，好像Keep也挺上瘾的。决策成本：用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以，为了降低用户的决策成本，你知道为什么要做自媒体了。除了降低以上6条普遍性用户成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活动打折，很多自媒体的定位场景，是晚上10点钟用户躺在床上，选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。