腾讯音乐新财报背后，向B端要增量

配图来自Canva可画

今年对于腾讯音乐来说是不算好过的一年，但至少还保持着在线音乐市场的霸主地位。11月15日，腾讯音乐（01698.HK）交出了回归港股以后的首份财报。财报数据显示，腾讯音乐第三季度整体营收73.7亿元，同比下降5.6%，但毛利润达到24.0亿元，同比增长了3.9%，调整后净利润14.1亿元，同比增长33.0%，环比增长31.7%。

与此同时，腾讯音乐的基本盘也在流失用户，在线音乐服务和社交娱乐服务月活为5.87亿和1.55亿，分别同比下滑7.7%和24.4%。在付费人数方面，社交娱乐服务同比下降26.0%至740万人，而在线音乐服务却同比增长19.8%达到了8530万人。虽然月活用户的流失给腾讯音乐后续增长带来了额外的压力，但是数据上的增减又说明其经营效率正在提高。

财务和基本盘数据的增减之间，一方面体现了腾讯音乐在营收结构方面的变化、收入成本方面的优化和费用控制方面的努力，另一方面则体现了大环境不友善的同时竞争加剧，作为在线音乐指向标的龙头也受到了来自短视频平台的影响。

两架马车并驾齐驱

结合过往财报数据来看，腾讯音乐的营收结构正在变成两架马车——腾讯音乐两大收入板块，在线音乐服务和社交娱乐服务的收入比重正在不断接近1:1。2020Q4—2022Q3，在线音乐服务收入的占比，从25.7%提高到了这个季度的46.5%，而社交娱乐服务收入占比则相应地收缩到了53.5%——这种一增一减的现象需要从两个方面来阐述。

一方面，社交娱乐服务的营收支柱地位正在下降。一直以来，社交娱乐服务都是腾讯音乐更赚钱的业务，但第三季度营收仅有39.4亿元，为近八个季度最低，同比跌幅达到19.9%，环比跌幅虽然缩小，但依旧显示出该业务板块的萎靡态势。就此而言，社交娱乐服务收入的持续滑坡说明，大环境劣化对在线音乐平台的影响可能比想象的更明显。

但进一步细看会发现，社交娱乐服务的ARPPU在第三季度创了新高，达到了177.3元，但是付费人数却同比下滑26.0%来到了740万人，所以这不能说明社交娱乐服务的消费者的消费能力提高，只能说明在低付费能力的非核心用户流失后，核心用户的高付费能力进一步被数据展现出来了。

另一方面，在社交娱乐服务收入呈现不断下滑趋势的时候，是营收不断增长的在线音乐服务维持住了腾讯音乐70亿元级别的季度营收体量。腾讯音乐在线音乐服务第三季度收入34.3亿元，相较去年同期的28.9亿元，同比增长了18.7%，创下了这两年的新高，即便完全排除周杰伦新专《最伟大的作品》的影响（700万张，2亿左右销售额），也有着不小的增长。

拆解来看，在线音乐服务本季度的34.3亿元包含了22.5亿元的“在线音乐订阅收入”和11.8亿元的“其他在线音乐收入（QQ音乐广告、数字专辑销售、B端解决方案和内容授权等）”。

其中订阅收入同比增长18.3%，ARPPU也与去年同期保持在同一水平（2021年8.9元，2022年8.8元），并提供了主要的增长动力；而其他收入则在周杰伦新专辑等的影响下同比增长了将近20%，同时这也从侧面说明在遭受了开屏广告整顿、饭圈整治以及版权“去独家化”导致的环境劣化和竞争激化之后，腾讯音乐的恢复程度颇为喜人。

总的来说，腾讯音乐是在一增一减之间变成了1:1的收入结构，而这变化也体现了腾讯音乐的策略变化：在社交娱乐服务创造增值收入受阻的时候，它自然而然地回到了自己的原生业务中去。从数据上的变化来看，后续腾讯音乐的运营重心会更加聚焦于那些高消费能力的核心用户，这种取舍是腾讯音乐能够度过难关的关键。

降本增效作用凸显

值得一提的是，第三季度腾讯音乐的利润超过预期：腾讯音乐毛利润从2021年同期的23.1亿元增长4.1%至24.0亿元，在营收同比下跌的情况下取得了逆增长，而毛利率则由2021年同期的29.6%增长3.0%至32.6%；调整后净利润则为14.1亿元，同比增长33.0%，环比增长31.8%——可以说，第三季度的利润表现是财报最亮眼的地方。

但利润亮眼的背后，有两点更加值得注意：一是本季度腾讯音乐对于费用和成本的控制；二是腾讯音乐广告业务恢复的贡献度增加。

第一，腾讯音乐对于成本的优化和费用的控制是利润超预期的主要原因。在成本端，腾讯音乐第三季度的营业成本从2021年同期的55.0亿元下降至49.6亿元，同比减少9.7%；在费用端，腾讯音乐期内经营开支则由2021年Q3的16.4亿元下降至14.4亿元，同比减少12.3%，同时费用占收入比值也从21.0%下降到了19.5%。

进一步拆解可以发现，在成本端，社交娱乐服务中直播业务收入的下降，使带宽、收入分成等成本下降，在某种程度上来说可以看做是业务下行局势中的“被动优化”；在费用端，腾讯音乐的销售推广费用同比下降了58.3%，而且据财报显示，该费用在今年将持续下降，属于“主动优化”——很明显腾讯音乐在歉年换了一种更加注重效率的打法。

第二，广告带来了增量，不仅顶住了营收方面的部分压力，其高毛利的优势还推动了毛利和净利润的上涨。从数据上来看，排除周杰伦新专辑影响后，腾讯音乐第三季度营收下滑幅度（5.6%→8.2%）相较上一季度（13.8%）也是明显放缓的，如果将会员订阅收入20%左右的增速，以及社交娱乐将近20%的减速计算在内，那么其中变量大概率就是短期内广告的增量。

但是总的来说，腾讯音乐如此漂亮的利润是具有一定偶然性的。因为幅度如此夸张的费用优化，尤其是优化幅度接近60%、只有2.45亿元的推广费用无法成为常态，况且腾讯音乐在后续的竞争中，还需要重新推广来推动获客，这就必然要求重新增加销售和推广费用。

深挖潜力资产价值

在以上财务数据的变化之外，不能不注意的是腾讯音乐依旧面临存量见顶并且逐步流失带来的挑战。这一点在财报中主要表现为用户端数据的变化：第三季度，在线音乐服务的月活为5.87亿，同比下降7.7%，环比下降1%；社交娱乐服务的月活同比下降近24.4%，环比也有1100万的绝对跌幅，只剩下了1.55亿的活跃用户。

作为在线音乐的龙头，腾讯音乐面临的最大竞争来源于短视频。在在线音乐平台月活普遍下滑的同时，抖音、快手、B站这些短视频平台的月活却在上升——这在某种程度上能够说明一定问题。就腾讯音乐而言，短视频既挤压了在线音乐的生存空间，又影响着以此为基础的音乐社交和其他增值服务的变现能力。

面对“降维打击”，腾讯音乐将主要的注意力集中在了继续挖掘已有资源池的潜力价值。从商业模式来看，腾讯音乐形成了“音乐版权→音乐用户→付费用户”的变现路径，并因此形成了两个“资源池”：其一是付费用户，其二是音乐用户——腾讯音乐绝大多数变现能力和变现方式均由此展开。

其中“付费用户”处在腾讯音乐变现路径的最后一环，他们是直接付费者，因此对腾讯音乐的价格策略变化最为敏感，对腾讯音乐提供的各种增值服务的态度也是用钞票投票；而“音乐用户”处在既享受版权又无需付费的中间环节，这些用户对于腾讯音乐来说，不仅扩充了付费用户的“后备军”，而且他们本身的聚集也是一种可以变现的资源。

在挖掘付费用户潜力方面，在社交娱乐服务不振的情况下，腾讯音乐继续采用“付费墙”模式，进一步试探付费用户的忠诚度。这一措施在收缩了销售费用的同时，依旧带来了环比净增260万的订阅用户，虽然略低于预期，但这说明在面对越来越多的歌曲资源被纳入付费墙后，核心用户外围的“价格敏感型用户”逐渐流失的局面时，腾讯音乐选择将压力后置，专注眼前的局面。

在挖掘音乐用户带来的流量潜力方面，腾讯音乐年初推出的“看广告免费听歌”功能，也有力推动了腾讯音乐广告变现的能力。虽然考虑到腾讯音乐占比依旧高企的非广告收入，广告收入增加起到的作用或许只对毛利率和利润的改善较为明显，但总的来说，腾讯音乐这些措施的是取得了一定成效的。

向B端寻增量

从财报显示的信息来看，非音乐订阅服务在第三季度收入11.8亿元。其中大部分都是在线广告、专辑售卖收入，剩余的则是隐藏非常深的B端收入。这部分收入可能在亿级徘徊，相较于C端收入量级来说不算突出，但B端市场还是给了在线音乐平台广阔的想象空间。

来自B端的商业机会的核心是跨场景音乐服务，相较于C端消费者的私域，这部分需求更注重影响更多人的公域，具体能够大致分为六种使用场景：公共播放（线下商业空间音乐播放）、广告宣传、使用/表演/改编、智能终端、PGC视频内容创作以及APP。

以商用音乐应用中最具话题度的智能硬件为例：随着“5G+AIoT”时代的来临，IoT产品的智能化促使以AI为核心的家庭智能系统逐渐形成，这个家庭智能系统也是一个支持内容自由流动、无缝衔接的网络，这个网络不仅包含家庭内场景，还包含了智能汽车等多个场景，进而使得IoT设备也开始对内容产生需求。

从这个角度出发，C端用户在家庭场景、车载场景中的音乐需求，使得IoT智能硬件厂商、智能汽车厂商的“用音乐需求”不断快速发展，更多的音乐使用场景被IoT设备激活了，用户对音乐潜藏的需求也再次被唤起，因而成为又一个听音乐的入口。

对于腾讯音乐这种聚拢了大量音乐版权的平台型企业来说，这些对于音乐的需求就是其价值所在。在版权监管越发严格的今天，智能硬件厂商想要绕过版权使用音乐所冒的法律风险越来越大，但商用音乐版权的分散又使它们自己搭建成规模的音乐内容生态费时费力——它们亟需解决此问题。

腾讯音乐2017年在收购的爱听卓乐就是基于这样的商业机会所收购的B端音乐服务厂商，提供包括音乐授权、内容运维等多项服务。在家庭音娱场景，它与华为、小米、VIVO、长虹、海信有合作；在车载音乐场景，吉利、长城、小鹏、零跑都是它的合作伙伴……通过版权优势和音乐娱乐生态，在企业和音娱内容之间搭建起了桥梁。

腾讯音乐的版权库虽然丢失了“绝对壁垒”的地位，但在新的商业化道路中，依旧有着无可比拟的优势，这或许是腾讯音乐在未来与其他在线音乐平台和短视频平台竞争中的第二个“蓄电池”。

除此之外，公共播放、广告宣传、商用表演或改编、商用视频制作以及各种需要播放音乐的APP，都存在着或多或少的商用音乐需求和音乐服务需求——综合起来形成了相当庞大的B端音乐潜力。但就其成长性来说，B端还需要时间进一步发酵。