【转载自网易云|云信】抓住用户心理，赋能精准运营
文章来源：http://www.woshipm.com/user-research/1007011.html
今天，我想要和大家分享的主要内容是：怎样通过用户研究，帮助运营更好的开展工作？抓住用户哪些心理需求，可以更好的赋能运营？
这是用户研究的整体情况，主要给大家分享的是：在产品运营推广这个阶段有哪些用户心理规律，可以在工作中运用起来 。
先介绍三个：
- 用户不喜欢抽象思维。我们在研究过程中，包括我们在运营活动调研或者是运营过程中，尽量要避免让用户做抽象思维的调研，后面我们会通过案例进行分析；
- 产品设计或者运营推广，要遵循用户的心理偏好。其实我们不管是接受外界的刺激，还是自己和外界的互动过程中，都是有一个最佳偏好度的，那么用户最佳偏好度在哪里？今天我们也会给大家揭晓这个答案。
- 流失用户的行为有迹可循。其实对于一个成熟期或者是成长性的产品来说，关注流失用户是非常重要的。所以第三部分我们从定量的角度，来给大家分享一下，我们在流失用户研究的时候做过的一些项目案例。
一、用户不喜欢抽象思维
我们以网易新产品推广为例去进行这个部分的介绍，这款产品是一款少儿编程类的产品。我们这款产品已经上线了一段时间，积累了很多用户，这个时候我们想要去做一些推广，使我们平台的用户活跃起来。所以我们打算引入一些主题概念，准备先做一些主题概念的运营活动。
活动前我们想先做一个概念吸引力的调研，了解下用户喜欢哪些主题元素，我们的用户主要面向中小学生，所以我们采用访谈法去和中小学生接触。因为家长在这个产品中也会扮演一个使用者和决策者的角色，所以我们邀请了小朋友和家长一起来做一个这样面对面的访谈，来看一下什么样的概念，是我们用户感兴趣的。
但是这次调研我们有两个难题：
- 概念是抽象的，很难准确描述，不能让用户直接描述喜欢什么主题，很难与产品结合；
- 我们面对的用户是小学生中学生，对于抽象概念的描述更难。
所以我们就制定了这样一个研究方案：我们借鉴了情绪板的研究方法，它把抽象的概念通过图片的方式投射出来，然后让用户从图片中去选择他认为和产品符合的图片，然后设计师从这些图片中去提炼一些视觉元素。
第一轮我们在头脑风暴中先提取一些关键词，这个环节我们一共提取出来23个抽象关键词，这是第一步。第二步，我们把抽象的关键词转化为具象的形象。
为什么要转化成具象的形象？
因为小学生不能够通过直接抽象逻辑思维给到我们答案，我们需要把这些抽象的东西转化成具象的东西，然后再把具象的东西给到我们的用户。
第三步，我们去查找了相应的图片素材。通过呈现77幅图片让用户选择自己喜欢的并描述原因，这样我们可以在具象图片中提取共同的主题元素。
在执行环节，我们想要验证我们的考虑是否是有必要的，我们准备了两套方案：小学用户先呈现图片再描述原因提炼主题元素。初一年级的用户我们尝试先让用户主动说出喜欢的主题元素，再通过相应的图片来验证，结果发现根本行不通。
这个案例想要给大家传达的理念是什么？
我们在做运营活动或者主题活动这种可能会含有抽象概念的研究中，一定要注意这些概念性的或抽象的东西是不能直接拿来给用户，让用户去分辨的。因为每个用户的理解都是不一样的，没有一个具体的方案的话，他其实很难有一个准确的理解。
这个案例正好是中小学生，他们抽象思维发展还不是很成熟，但是即使是面对成人用户，如果我们需要验证或了解用户的心声，也不能只通过抽象的概念描述，至少要有低保真的方案让用户有直观的感受，才能获得较为可靠的结论。
二、遵循用户心理的最佳偏好度
如果我们确定了用户喜欢的主题元素，这些元素可以运用到什么程度呢？
确定主题以后，我们就去运营了这样一个跟星球有关的活动。当时是在春节期间把运营活动上线了，持续了十几天的时间，效果还是挺不错的，所以这样的运营活动用户还是很感兴趣的。
所以我们当时初步设想可不可以将神奇科幻等元素覆盖到整个平台，将平台改造成宇宙星球，每个功能模块就像宇宙中的各个星球，这样可以给用户沉浸式的体验。
所以基于这一点我们其实也去调研了，然后发现我们这样想是大错特错。用户其实并不会总是参加这类主题的运营活动，也不希望把整个平台都设计成充满神秘感的宇宙星球，真正的原因其实是长时间或者全平台的铺开，用户反而会觉得无聊了。
最后我们组织了星球主题的运营活动，活动期间有好几千的作品参加，平台首页添加了星球等视觉元素但没有植入到全平台。
用户为什么不希望星球概念在全平台都铺开呢？
心理学里有一个经典的实验：1954年心理学家招募了一些学生，每天只是躺着什么都不用干，然后手和脚都会被固定，眼睛会带上眼罩，只能听到很单调的声音，触觉视觉听觉的感觉都被剥夺了。然后给他们很高的报酬，这听起来是一个很愉悦的过程。但是实验进行了几天，大家就开始逐渐接受不了。
被试者注意力涣散， 思维受到干扰，不能进行明晰的思考，在智力测验中的成绩也都不理想。通过对脑电波的分析, 证明被试者的全部活动严重失调, 有的被试甚至出现了幻觉( 白日做梦) 现象。
这个实验的结果想说明我们正常人是必须接触外界环境，并且有一定互动的，如果剥夺了这些感觉，我们人体会出现紊乱，会出现不正常。
那大家思考一下：相反的如果你在生活当中接受到特别强的刺激，你是不是也会觉得不舒服？
所以我们心理学里面有一个叫动机的唤醒理论，它里面强调人类是比较偏好中等强度的刺激水平的。大家看到这个图：它是一个倒U型的曲线，就是说当我们与外界的刺激水平偏中等程度的时候，对于我们身心是最愉悦最舒服的时候，其实这一点就可以解释我们上面的疑惑。
三、流失用户的行为有迹可循
前面分享的主要是一些定性研究的案例在运营工作中的运用，除了定性研究，运用行为数据的定量研究也是很重要的，那流失用户的研究就可以很好的体现定量数据研究带给我们的价值了。
大家可以看到，在一个产品生命周期中，关于用户管理这块大概会有四个阶段：
- 获取潜在用户；
- 转化成新用户
- 管理留存用户，转化成付费用户或高价值用户；
- 预防和挽回流失用户。
今天我们讲的案例是网易的一个教育产品。为了关注我们的流失用户，我们提取了后台的行为数据，但是提取流失用户行为数据的时候，我们首先需要去定义什么样的用户是我们的流失用户？
这一点是不同的产品要根据自己的情况去确定的，像我们教育类的产品，一个月没有来过我们平台的，我把他定义为流失用户。但是电商或新闻资讯类的产品，几天没来可能就是流失用户了。
第二部分我们做了问卷调研，然后把问卷调研的数据和行为数据进行了匹配。
为什么还要做问卷调研？
因为行为数据我们只能了解到用户在平台上的一些操作行为，但是很难去了解到主观动机等方面的信息，我们只能通过问卷的方式才能拿到态度、动机等信息。所以我们是将行为数据和问卷数据做了结合，然后通过唯一的ID给他进行一个匹配，这样我们就得到了用户行为数据和动机态度这样一个完整的数据。
然后我们对数据进行一些分析，给到产品方用户流失的原因，然后会给到他们召回用户的建议和预防用户流失的建议。
上面这个图是我们通过后台行为数据做了一个数据分析，通过分析我们得到了一个流失用户的时间走势图。
这个图里黄色的这一条是流失量的累计百分比，从这个图里大家可以看到：前三天流失的速度是非常快的，一周左右的时候流失的增长率有点趋缓了，到大概一个月左右的时候，用户里边已经有80%是真正的流失用户了。所以之前我将一个月没有登录的用户，定义为流失用户。
通过后台数据分析之后，我们结合了问卷的数据又做了一次分析，我们发现流失用户里面学生和在职是各占一定比例的，学生大概73%、在职大概26%。
我们接下来又分别对学生用户和在职用户做了一个聚类分析，通过定量聚类分析，我们可以将学生流失用户画像分为四类：
- 慕名而来型；
- 学习知识型；
- 兴趣学习型1；
- 兴趣学习型2。
我们去分析这四类用户流失原因的时候，我们发现：他们都认为自己是有学习需求的，但是都认为自己学习的时间不够。其实反过来考虑的话，用户之所以认为自己没有时间学习，其实是因为他有很多事情需要优先去做，也就是说你这个平台没有什么吸引力，所以导致他没有把使用这个平台排在第一位。
我们深入研究他们对平台有哪些不满意的时候，我们发现最主要的是：用户普遍认为我们的交流讨论是不方便的；还有的人会提到说内容偏少，课程量偏少，可选的内容比较窄；然后还有人提到消息的通知作用不大，通知到我的时候，我其实不能够及时看到这个消息；还有人会提到缺少实践的课程，偏理论的课程比较多一些。
我们针对这四个问题，又通过多元对应分析进行进一步的研究。内容、实践等问题解决周期比较长，也不是我们在运营过程中可以解决的，所以我们比较关注“讨论交流不方便”这个问题，以及“消息通知不及时，通知作用不大”这个问题。
我们通过进一步的多元对应分析发现：“讨论交流”这个问题是所有用户都遇到的问题，它不存在某个年级或者某个年龄段的倾向性，所有用户可能都提到了这个问题。讨论交流区其实是存在的，但是它不活跃，大家对于讨论区是没有存在感知的。
对于“及时通知”这一点，更明显的是大二年龄段的用户，他们对于对“即时消息通知”这一块的需求会更强。
针对这两点，我们需要进行一系列的运营和推广活动，我们又去了解了一下大家的触达渠道，我通过什么样的方式去触达，通过哪个渠道进行触达效果最好？通过这个数据我们看到，QQ群的效果是最好的，而官方微博渠道效果是最差的。
所以我们结合前面的两个问题，又结合了高效的触达渠道，针对性的给到运营同学一些建议：
- 新用户注册以后或者流失用户即将要流失的时候，我们能够给他一些邮件或QQ群的信息通知，课程上线的话也及时把课程推荐给他；
- 我们可以建立一些官方的QQ群，因为QQ群是触达效果最好的渠道，所以我们可以建立官方的QQ群，然后配合运营同事去跟进一些用户的需求；
- “交流讨论”的部分，当时是有讨论区的，但是大家认为讨论区其实存在感是比较弱的，所以我们也在讨论区创建了一些主题活动，提高讨论区的活跃度，也提高讨论区在用户心中的存在感。
就这样运行了一段时间以后，我们整体的数据还是不错的，日活、评论都是有增长的。
这个案例中，我们从定量研究的角度给大家做了一个分析，帮助大家了解在运营工作中，定量研究如何对运营工作起到一个很好的助。
当然不仅仅是这样一个案例，还有其他的定量研究，在我们的用户研究和运营中，发挥的作用其实是越来越大的，因为大家现在都在提倡大数据，更多的数据会被大家利用起来，帮助我们去了解我们的用户，去抓住用户的一些需求。
以上就是分享的全部内容，希望大家都能有所收获，也欢迎大家在评论区发表自己的看法，与我们共同探讨~
作者：高素芳 | 网易资深用户研究员，南京师范大学心理学硕士。目前在网易主要从事网易云课堂等在线教育类产品的用户研究和行业分析工作，对于用户研究、用户运营具有丰富的经验。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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