#谈增长之拉新总结#本篇文章简单介绍增长产品经理的工作职责，就是通过产品或运营的手段促进大盘业务的增长，比如用户量的增长、收入的增长等。对于增长产品经理，做业务增长前千万别忽略产品体验，体验是增长业务能持续发展的前提。另外增长要关心投入产出比，即能用最小成本获得最大收益。最后介绍增长产品经理最为核心工作内容是“拉新、召回、留存”，本文从线下和线上两种方式介绍如何通过营销、活动、漏斗转化等方式如何更好地提升新用户质与量。感谢大家支持，后续有机会再跟大家介绍留存和召回方案。

#拉新-产品方案#前面的方式都是运营主导，产品辅助的方式，而对于产品经理来说，可以重点关注用户的链路转化，比如从“app下载-注册-激活-新手引导-购买”等环节的转化漏斗，提升用户到首单的转化率，常见的方式：1、降低操作门槛新手的产品链路因为用户对平台或者产品没有明确感知，尽可能降低用户的操作成本，让用户能快速进入到产品，体验到相关的服务，比如若需要获取用户身份证信息以便验证交易的有效性。那产品方案是否可等到用户购买时让用户再来填写身份证号，而非注册时就直接拦截到用户。注册登陆时，是否可以先引用第三方的登陆方式，比如通过获取微信登陆静默获得用户手机号，而不是让用户手动填写+验证码的方式来做。这些维度都是希望能降低用户操作步骤，节省用户操作时长，以便提升注册转化率。图1是美团外卖获取用户地址时的方式，一是通过用户授权定位的方式获取位置信息，二是通过算法推荐的方式猜测用户地址，这样的方式降低用户外卖下单时的操作门槛：2、新手引导或激励作为注册用户，进入到网站时可能茫然不知，可以通过新手引导做下提醒，比如告知用户下一步如何操作、如何能快速熟悉产品等。对于交易型用户，可能用户的感知度不够，无法支持下单行为，那是否通过赠送优惠券的方式刺激用户首单购买，以便提升用户后续的留存度。新手引导或激励需要关注到各个环节，比如首页、频道页、列表页、商品详情页等，也要能够算清楚合补贴力度，不能过度补贴新用户导致获客成本大增。图2是进入到美团外卖，新用户的签到礼包，通过这样的方式引导用户下单或者再次登陆签到，提升用户的转化率：

#拉新-线下链路线下更多是利用广告或公司等独立资源来做，尤其对线下行业，比如餐饮、亲子、出行等履约在线下的行业。举例来说：1、扫码转化型通过二维码引导到线下，常见的比如通过关注公众号、获得会员卡、支付时领取优惠券等方式来做，通过这样的方式把线下的流量直接带入到线上。线下的引导往往需要现场服务人员的引导，比如餐厅用餐时，服务员来跟你说，需要手机自助点餐。手机点餐一般先引导你关注公众号，而后再自己点菜下单，这样的方式既能让门店流量聚集到线上，又能降低服务员的成本。图1是美团外卖在门店的引导下载：2、广告投放型线下的触达链路比较多，常见的有地铁站banner、公交站牌、电梯的宣传片等，这样的方式更多做品牌曝光，除非找到合适的场景，否则用户的线上引导率比较低。当然，有可能跟商家合作，通过流量的置换来做，比如亲子游乐行业跟教育行业做线下资源或活动置换。3、会议销售型会议销售型的更多是偏B端型的产品，就是邀请对公司有意向的客户，由公司的专业人员及行业人士一同宣传产品，使得现场的客户能够即时下单，取得相关的合作（现场都有销售人员）。这样的方式，对于To B产品来说是非常有效的获客手段之一，因为现场的氛围能够有效刺激企业客户，即使未能现场成交，但未来几个月能成交的概率往往高于其他没有参加会销的客户。

#拉新-线上链路#线上即是大家所熟悉的各种链路，一般有以下4种方式：1、市场投放通过站外投放，比如百度、头条等做广告投放，引导用户下载APP或者登陆到网站落地相关的行为（比如B端产品获得商户联系方式）。当然，投放一般是付费行为，需要看每个用户的成本情况，按平台的CPM或CPC等计算。图1是搜“美团外卖”，排名第一和第四分别是骑手端和用户端的拉新引流：2、自然渠道公司有自然增长的渠道，比如维护的公众号或小程序、官方网站的收藏链路等，这些用户是自然而然的流量增长，对于平台来说可大大节省成本（里面有部分是之前访问的用户，可能是老用户）。图2为微信搜索“外卖”，则有相关推荐的外卖小程序，通过这样的自然曝光获得新用户的增长。3、裂变活动市面上的各种营销活动、大促、营销工具等都算此类型的，比如拼团、砍价、红包等，这些营销活动核心看转化效果，即单个老用户能否带来新的用户，ROI是什么情况，是否可以可被复制带来大规模用户。裂变现在在微信端的难度比较大，因为可能面临被封禁的风险。图3则是邀请好友，通过这样的方式获取新用户：4、异业合作在公司内部，异业合作是各个事业部之间的流量互转，举个例子：美团里面的外卖和酒店业务，可以通过站内资源、交叉营销、联合活动等方式来做，甚至针对酒店用户适时地做推送，赠送外卖品类的新用户优惠券来引流。公司外则异业合作是资源互换，比如两家公司畅谈流量合作，互相给对方资源入口，有时可免费互相置换资源，有时按比例做分成。

#增长-拉新环节#拉新是各个公司增长产品最为重要的工作内容，在许多公司有专门的投放预算，少则百万多则几十亿等。拉新的关键链路是定义什么样的新用户是平台认定为有价值的用户，比如外卖行业的新用户可以是首单有交易的用户，电商行业同样如此，而对于出行行业，则是首单打车用户。定义完用户的关键价值后，还需要关注到ROI，即付费引流某个新用户的收益与成本的比例，收益原则上可看年度价值，比如一年的电商购买交易量（更为精准是利润），成本则是带来新用户所花费的成本，涵盖对外投放的预算、转化率的损失、首单用户的补贴等。价值和数据定义完成，则开始选择对口的产品和运营方案，可以分为线上和线下来看。

#增长-产品体验# 在介绍各个模块之前，先说下增长产品经理不能忽略的事情：用户体验。用户体验看起来是老生常谈的问题，但对于增长来说是必不可少的手段，或者说是是增长业务能够做起来的前提。假设你负责外卖业务增长，外卖的用户体验最为关键，必须先由外卖产品能留得住用户，给到用户不错的购买及履约的体验，才能够借助外部资源获得流量增长，外卖业务的用户体验包括正向流程和逆向流程。正向流程是用户选择外卖下单的完整流程，比如用户如何挑选商家（商家足够丰富且价格不能高于竞对）、下单流程足够顺畅（选择菜品-加入购物车-下单-支付-配送-订单完成-评价等），这些环节的效果可以通过数据（如转化率漏斗）或用研来分析（如NPS）。图1是美团外卖的“频道-商户-点餐-订单”前台链路：逆向流程就是用户遇到问题的处理维度，包括但不限于如何判定平台、骑手、商家的责任，如何帮助用户快速解决问题，是直接退款或是部分退款，对于恶意商家如何做处罚，用户如何做分层处理等。

三、增长产品经理的产品框架这里跟大家介绍增长的海盗模型：AAARR，即Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Referral（传播）。参考下图1：更加简单的方式将“获客&激活&传播”合在一起，称为“拉新”，收益暂时可以不用过多考虑，因为获取的新客户原则上是交易型用户，本身能够给平台带来收益。此外除“留存”外，则会增加“召回”，即流失用户的召回，尤其对于用户规模比较大的业务，留存和召回反而是增长的核心。

二、增长产品经理的职责无论是C端产品还是B端产品，增长始终是产品经理最为重要的工作之一。增长产品经理如何帮助业务快速取得流量的突破，使得业务有更高的市场占有率或者更高的收益。增长产品经理的工作职责或能力要求与其他的产品经理有什么差异，引用下面的招聘职位来说明。图1是京东和腾讯招聘增长产品经理的职位说明截图：从上面的招聘说明来看，增长产品经理的职责都是通过产品或辅助运营手段促进大盘的增长，比如订单量、活跃用户量、B端企业客户量等。增长的工作内容涵盖比较广，比如优化和提升产品链路、搭建用户增长体系（拉新、召回、留存）、监控业务指标等等，这些都是增长产品经理常见的工作职责。除此之外，增长产品经理在个人软性能力上，更加看重以下素质：1）跨团度协作增长往往涉及到多个部门联动，比如产品、市场、运营、数据、研发等，需要你能够有比较强的团队协作能力，能够借助各方的力量完成业务的增长。因为里面往往涉及到增长目标及落地方式的冲突，比如如何更好平衡体验与商业的维度，考虑到长期用户和短期公司收入间的平衡。2）强数据能力增长需要有明确的指标意识，知道什么链路或什么方式能够更加有效地带来业务增长，比如投放预算的产出比。预算投放在哪个渠道获得多少注册用户，从注册用户转化为交易用户需要几个步骤，每个步骤的转化率是什么数据，最终量化出来每个用户能带来多大的价值，从而计算单个用户的投入产出比。3）有创新意识增长尤其是做用户端增长非常考验个人的创新能力，尤其是在用户的拉新和召回方式上。用户的需求和场景多变，怎么通过好的产品或者工具能够吸引用户的注意力，将用户留存在平台上。而且增长在不同行业的应用方式也有所差异，需要增长产品经理能结合用户的需求，开拓新方案才能撬动业务增长。

一、增长产品经理兴起的背景增长产品经理为何大火，为何现在增长变得越来越重要？原因如下：1、互联网红利消失互联网红利消失有两层含义：第一人口红利消失，90后人口数量比80后减少三分之一，约接近5400万，导致整体消费能力被削弱，蛋糕减少，竞争更加激烈。第二互联网红利消失，尤其是移动互联网的红利消失殆尽，手机端的出货量从18年开始，已经出现个位数下跌，导致大家获客成本逐年高企，比如获得一个电商类新客交易的成本从几十元到几百元不等。2、增长的业务价值增长是企业发展的核心命脉之一，业务如果能快速增长，则公司会获取到更多有利资源，越能推动公司业务快速上前，比如快速成长的拼多多VS成熟型的阿里体系。增长除通过新开业务获得收益外，重要的是业务如何用最低成本获得最大收益，其中最为有效的方式是流量的提升。

浅谈用户增长之拉新增长产品经理最近几年非常火热，很多公司都在招聘增长产品经理职位，但市面上比较好的增长产品经理少之又少，原因是之前的互联网赚钱来得比较容易，各大公司更多是来做跑马圈地的工作，比较缺少增长方面的沉淀。很多同学会来咨询如何更好地拿到增长产品经理的offer，以及如何来实现业务地快速增长，本篇文章会重点介绍下三个部分：第一部分是增长产品经理兴起的背景，原因是互联网红利消失和增长带来的业务价值。第二部分是增长产品经理的职责，核心是负责所在业务的流量或者收入的增长。第三部分是实践性的指南方案，将会介绍如何做增长产品，比如如何搭建增长产品框架，以及重点介绍增长环节的“拉新”工作。

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【5-智能货架从0到1】从产品设计的角度而言，一个商业产品从0到1的复盘到这里就差不多结束了。但从一个产品的商业化角度而言，这才是开始。跟大家分享一下后续的一些故事吧。后来我们拿着这个产品demo，与头部品牌商进行了接触，他们希望我们能给一些产品实际应用的分析报告，以决定要不要付费。于是我们基于这个产品，在20家门店做了为期一个月的商业化测试。通过这种完全真实商业环境的测试报告，以向品牌证明产品的商业价值。在测试过程中，产品经理可能会遇到很多很多非产品问题，例如管理上的问题，例如资源协调上的问题，但这些都需要产品经理想办法解决。因为我们是产品的主owner，所以我们要为产品的商业化推广付出更多的精力和责任心。后续更进一步的业务进展，就不再方便分享更多了。希望这篇B端商业产品的复盘，能帮助到你的实际工作。

【4-智能货架从0到1】再往下，我们需要将这些缺货信息以品牌商更能理解的方式可视化的展示出来。这是对产品经理数据思维的考察。在可视化之前，我们需要确定两点：1）元数据。这里的元数据，就是最小颗粒度数据。在智能货架中，就是每个商家每个门店每个货架每个位置在每个时刻的缺货数据。2）业务目标。我们将智能货架在1.0阶段的业务目标定为通过帮助品牌商解决缺货问题，将自己的商业价值做扎实。因此在可视化层面，缺货问题的直观呈现就是我们设计的目标。确定了这两点，其实剩余的看板设计就是水到渠成了。最后是补货任务下发，这是系统商业价值的闭环。在这个阶段，智能货架发挥的作用是有限的，它就像一个传感器一样，通过前面四步，定位到缺货现场。但补救措施如何做，还需要依赖其他的系统能力。首先是任务生成，产品经理需要定义清楚，什么样的缺货信息组合会触发补货。如果少一件商品就补货，那消耗的人力成本是非常大的，如果要到80%的商品缺货了再一次性补货，那损失的销售是非常大的。因此产品经理需要根据历史经营数据定义清楚，任务生成条件。其次是下发路径。对于数字化程度较高的商家，例如家乐福和沃尔玛，他们可以自研员工管理APP，通过APP将生成的补货任务下发给对应员工。但有些商家的数字化程度比较低，这时候通过微信群通知也不失为一种合理的下发路径。只要满足能够将特定的任务下发给对应的员工即可。最后是任务核验。任务生成了，也通知了，对应人员完成的效果如何，需要有一个监督机制，否则就容易前功尽弃。个人认为，监督机制在当前阶段应该由管理手段完成，技术很难完全解决。从本质上说，任务核验也即二次拍照，但拍照的人可以不一样，身份不一样，职责不一样。完成了这些，补货任务的路径就算是基本打通了。而补货任务的完成，意味着智能货架可以作为一个比较基础的商业产品demo面向品牌商进行推广了。