“二奢”已成为年轻人新年货

配图来自Canva可画

正应了那句流行语：“不是全新买不起，而是二奢更有性价比。”

现今，“买二手、用二手”不再是什么让人难以启齿的事情，反而被越来越多年轻人推崇，二奢消费已然成为一种流行的生活方式。人们积极通过电商、直播等交易方式购买二手奢侈品，除了垂类平台，类似淘宝之类的综合电商平台也在成为二奢交易的集合场。

12月末，淘宝二奢举办超级腕表日，亨时力、铂泰、优禧为首的二奢腕表头部商家刷新业绩，对比日均爆发超700%；1月末，年货节期间，淘宝二奢开展酒店集中直播特别场次，现场招商+直播带货，多位商家通过这次活动对比日均销售额提升近300%。

透过数据我们看到了淘宝二奢与消费者的双向奔赴，同时也发现很多年轻人已经把奢侈品纳入“新年货”清单中。

买旧不买新成潮流，二奢消费突破新高

春节是中国最重要的传统节日，而办年货是春节活动中重要的一部分，老一辈人一般会根据风俗习惯和地域特色准备特定的年货。

与老一辈的消费观念不同，当代年轻人置办年货的第一原则是：喜欢什么就买什么。比如：手工特色小吃、潮流的花灯福字，或者平时想买又舍不得买的包包、手表、电子产品等等奢侈品，以展现自己的个性、品味和独特追求。

只不过，奢侈品价格较高，对于大多数年轻人来说是一项昂贵的投资，负担太大。所以对奢侈品感兴趣但预算有限的年轻人，往往会选择性价比更高的二手奢侈品，这也是淘宝二奢商家年货节期间生意很好的原因。

除了二奢销量火爆的新年货专场，近两年明确上涨的二奢消费数据，也在印证“买旧不买新”已成为一种潮流。

二奢消费不断突破新高，原因有以下几点：

一来，经济增长和中产阶级崛起，为二奢市场提供了巨大的机会。我国经济快速增长，催生数量庞大的中产阶级，这个阶层人群具有较强的购买力，他们有能力、有意愿购买奢侈品。

二来，品牌认知和消费观念的改变，促进了二奢市场的快速发展。新一代年轻人十分注重品牌声誉和产品的创新和独特性，而奢侈品有好名声、高质量还相对稀缺，正中下怀，年轻人还将二奢消费视为一种追求个性和绿色环保的方式，十分愿意为二奢商品买单。

三来，电商平台和社交媒体的普及和发展，进一步推动了二奢市场的成熟和壮大。电商平台和短视频、直播等社交媒体的发展，为二奢商品的推广和交易提供了新的渠道，消费者乐于在电商、直播等渠道购买奢侈品并分享购买心得和体验。

四来，数量庞大的闲置奢侈品货源，促进了二手奢侈品市场的繁荣。充足的货源是保障二手交易市场可持续运营和发展的前提。根据艾瑞咨询的测算，2020年国内闲置高端消费品存量价值已达2.87万亿元，并将在2025年达到3.9万亿元。

总之，中产阶级崛起、奢侈品的更新换代、二手奢侈品交易透明化，新一代消费者个性化需求和环保消费意识的增强，都在为二手奢侈品市场的爆发提供动力。

淘宝二奢乘风而起，高净值用户功不可没

淘宝二奢消费的快速增长，像是二奢市场爆发的缩影。

在淘宝服饰“淘宝爱奢节”活动中，多个二手奢侈品直播间销量爆发性增长，成交量、场观等都创下历史新高。据了解，仅歌手吉杰直播间，11月22日当晚场观就达182万，上线超200款爱马仕、香奈儿、LV等热门经典款包包。淘宝头部二奢商家妃鱼，11月22日当天的销量也提升150%，场观环比增长超200%。

此外，洋仔二奢、潘潘中古等行业的成熟商家，也通过包展场景的扶持取得超100%的增长。年货节期间，淘宝二奢行业整体呈现爆发式增长，还新涌出小王子、米兰坊等破百万的头部直播间。

追根溯源，淘宝二奢消费与日俱进的背后，除了二奢消费市场大环境利好之外，还有淘宝对用户需求的深刻洞察与思考。

首先，淘宝聚集的海量高净值用户是二奢消费的“主力军”，加码二奢市场是一个利他利己的选择。

众所周知，淘宝是中国最大的电商平台，聚集着大量的高净值用户。据淘宝服饰官方数据，每年有超4亿人在淘宝买衣服，其中有2亿优质女性用户，逛推荐和逛直播的时间超过刚需搜索；约2000万高粘度用户在淘宝一年购买50多次，平均每年服饰消费金额超1万元。

这些高净值用户对高品质生活有追求，更倾向于购买“品牌+品质”都有保证，他们认同“可以买贵的，但是不能买贵了"的消费理念，对二手奢侈品有较高的接受度。在此背景下，淘宝加码二奢市场不仅能提高用户粘性和消费频次，还能吸引更多的高净值用户，增加平台的交易量。

再有，淘宝通过打造“淘宝爱奢节”IP以及店播和达播双驱动，帮助二奢商家更好地与目标用户进行连接，并提升销售效果。

2023年，淘宝服饰视二奢业务为重点扶持的项目，投入流量、品类券、红包雨等海量资源打造二奢 IP“淘宝爱奢节”，设立每周一档品类日、每月一档超级达人日，将二奢商家与达人、消费者有效地连接和联动起来。

此外，淘宝通过店播和达播的方式，更好地展示、推广和宣传二奢商家的产品，有效地扩大产品的曝光率，对于增加商家的收益和推动二奢行业的发展具有积极意义。新的一年，淘宝提出一个十城计划，希望通过“现场招商+直播带货”的活动形式，联动行业线上线下生态，助力产业可持续发展。

二奢消费潮背后：一场商家、用户、平台的价值共鸣

春江水暖鸭先知，不管是达人主播，还是老牌二奢商家，都对近年来淘宝二奢消费的增长感触深刻，笔者有幸采访了两个淘宝二奢头部商家，盛唐优奢和安洁利。

采访中，盛唐优奢主理人对做淘宝最大的感受是：“挣到钱了，团队人更多了”。2014年做淘宝之前，盛唐优奢主理人在外企工作，偶然的机会做起了淘宝，现在已经组成一个超百人的二奢团队（直播电销团队50人+，质检团队10人+，商品20人+，买手50人+）。

如今，盛唐优奢与淘宝的“合作”已经快十年，谈起淘宝如何扶持商家，盛唐优奢主理人有很多感触。他说到：“刚开始做小店模式，就发现淘宝用户对二奢认知度很高，需求量大，店里每个月交易额有百万。后面直播模式兴起，又跟随淘宝做直播、与二奢达人合作，业绩更是有了明显的提升……”

安洁利主理人也说出了“与淘宝共同成长”的感触。2011年是移动互联网大潮开始的年代，也是淘宝开始进入手机淘宝时代的开端。在这一年安洁利开设了首家线上奢侈品护理淘宝店铺（卓银芬2599），依靠淘宝流量孵化出爆款，订单量长期呈现增长态势。2018年，安洁利尝试在淘宝直播，一年内成功打造个人IP形象“田哥”。他表示：“非常感谢淘宝平台的扶持和帮助，未来也一定会坚守初心，为客户服务，为行业服务。”

笔者在采访淘宝二奢头部商家盛唐优奢、安洁利的过程中，发现二奢商家对淘宝平台已经形成了“价值共鸣”，共鸣的点主要集中在以下三点：

一是，自带庞大流量、高转化率、善用营销策略，支持二奢商家获客。淘宝作为中国最大的电商平台，在2023年第二季度淘宝APP的月活总数已经逼近8.77亿，这意味着二奢商家可以在淘宝平台上获得大量的曝光和流量。

淘宝作为一个电商平台，有很强的“购买”工具属性，大部分用户在平台的最终目的就是“买”。相较于其他短视频等内容平台，在同样的流量基础上，呈现出高转化的特性。与此同时，淘宝是很多消费者用来比价的工具，据了解，今年双11 期间拍立淘产品的使用频次上涨159%，除了拍照搜商品外，截图搜索也变得越来越多。其中有来自影视剧作品、种草社区中的截图，也有不少来自其他电商平台的截图。

同时，作为国内电商行业的头部平台，淘宝拥有丰富的营销策略和成熟的营销方案。在用户端，淘宝运用促销活动、折扣、优惠券等方式，刺激用户消费；在商家端，淘宝利用直播流量激励、营销资源位等方式帮助商家们吸引更多的用户，提高销售额。

有意思的是，为持续招商和培育中小商家，淘宝设立了各类服务商政策，例如：服务商现金激励、专属营销流量支持、专属小二1V1运营支持。简单来说就是，给钱、给人、给流量，帮助商家成长。

二是，平台背书、技术支撑，提升二奢商家信任度。用户对于平台的信任往往会转化为对商家的信任，而淘宝拥有广泛的用户基础和良好的口碑，二奢商家可以借助淘宝的品牌知名度和信誉来提升自身的信任度。

更重要的是，淘宝的移动支付、物流配送、智能推荐等服务的背后是强大的技术体系支撑，稳定的技术体系保障了交易的安全和顺利进行，二奢商家借助平台技术体系，为用户提供安全、便捷的购物环境，进一步提升用户对其信任度。

三是，全方位、多样化的销售方式和可靠的交易与售后保障，帮助二奢商家与消费者更好的沟通。

交易前，淘宝为二奢商家提供直播销售、店铺销售等多种方式，二奢商家可以通过多种方式展示产品价格、产品特点、使用方法，并与消费者进行实时互动、交流。

交易时，淘宝设立支付宝担保交易和交易纠纷处理机制，确保消费者的支付资金在购买确认前不会直接转给商家，并及时解决买卖双方的纠纷，为二奢商家、用户提供安全的交易环境。

交易后，淘宝提供成熟的售后服务，帮助二奢商家与消费者建立起更好的售后沟通渠道，增强消费者对二奢商家的忠诚度。

总之，二奢消费是一场信任交易，二奢平台不仅要用多种方式吸引用户、用产品征服用户，还要营造一种信任的氛围，让平台用户开心、省心、安心消费，而在这方面淘宝明显“高”人一步。

淘宝二奢一小步，绿色消费一大步

作为中国最大的电商平台，淘宝加码二奢市场，持续招商和培育二奢中小商家，积极扩充二奢高净值人群，促进二奢市场发展的同时，也将推动绿色消费高质量发展。

传统的二手奢侈品交易往往存在交易门槛高、信息不对称、流通和转化率低等问题，通过淘宝平台的推广和曝光，吸引更多的消费者参与到二手奢侈品消费中，推动绿色消费的普及。