产品经理常用的两个需求理论

正因为“需求”是一个常悟常新的话题，在绵延的历史长河中，也有很多经典的、历久不衰的需求理论。

对于产品经理，有两个非常经典的需求理论，就是“马斯洛需求层次理论”和“KANO模型”。

图1：马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论就不用多说了，初高中的时候课本里就提到过。马斯洛把一个人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求，一般来说，这五个需求映射到产品上，则越是金字塔底部的需求，需求面越大，但ARPU可能越小，比如肚子不饿的生理需求，10块钱的炒粉就可以满足。

图2：KANO模型

KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

KANO模型把产品需求分成五类：

1.基础型需求

基础性需求是一个产品最基础的功能，这个需求不能够被满足，则产品就不能正常使用，比如IM软件的打字聊天功能，美颜软件的拍摄功能等等。

2.期望型需求

期望型需求的效果，是让用户满意度提升。比如微信聊天中的表情包，用户期望有一种俏皮的、不局限于文字的聊天方式，表情包恰好满足了用户这一点。

3.兴奋（魅力）型需求

兴奋型需求也称为魅力型需求，是超出用户预期的，让用户满意度大幅提升的需求。比如微信的“拍一拍”和动态表情，用户并没有这个功能的预期，但微信做出来之后，大家也玩儿得不亦乐乎；还有当年的微信红包，用户突然发现微信中就可以直接发红包了，足不出户，就能完成拜年互动，于是，一个春节，借着红包的力量，微信支付一下子成为可以比肩支付宝的支付平台。

图3：拍一拍和动态表情

值得注意的是，这五种需求类型，并不是一成不变的，随着行业的进步，他们之间可能会发生转变。比如微信红包在刚推出时，属于魅力型需求，但随着红包成为趋势，用户也要求其他社交产品做红包功能，这就变成了期望型需求。

4.无差异型需求

无差异性需求则是用户并不在意的需求，无论有或没有，用户体验都并不会产生较大的影响，用户满意度也并不会提高或降低。做无差异性需求看似是一个鸡肋的、无意义的行为，但在当下互联网产品大幅度内卷的情况下，几乎每个平台类APP都在疯狂堆砌这些功能，试图抢占用户时间——打车软件做团购、团购软件做打车、地图软件做购物、工具软件做内容，这大抵就是做产品的歧路罢（当然，实际上也有公司战略的考虑）。

5.反向型需求

顾名思义，反向型需求就是做了之后，用户体验和用户满意度会下降的需求。在这里我忍不住要吐槽知乎，现在的知乎，充斥着各种小故事小短文，最关键的是，小故事读着正爽，来了一句“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”，掐死知乎的心思都有了。值得一说的是，现在的互联网产品中，反向型需求一般是因为商业诉求同用户体验产生了矛盾，做产品是为了盈利，追求效益无可厚非，而产品经理，就要在商业诉求和用户体验中反复横跳，做放纵与克制间的守夜人。

图4：知乎开会员

马斯洛需求层次理论，说得是人性。KANO模型，对应着产品功能。

这两个理论经过多年的发展，其内涵已经足够丰富，许多新的产品理论，也大多脱胎于类似的理念，异曲而同工。

这些“新产品理论”中，梁宁老师格外推崇的“痛点爽点痒点”理论，是非常热门的概念。痛点是恐惧，上班马上就迟到，迟到就要被扣工资，这时候地铁口有一辆共享单车，非常及时地解决了即将迟到的恐惧，这就是痛点；爽点是即时满足，周六的早晨一觉醒来已经是中午，依然不想起床，躺在床上动动手指，外卖就送到家门口，暂时的快乐得以满足，这就是爽点；痒点是虚拟自我实现，看着直播里的小姐姐，甜甜地说giegie你好厉害，你立刻幻想到了迎娶白富美，马上一个火箭送出去，这就是因为满足了用户对于自己的虚拟想象，最近特别流行的“头上长摄像头”短视频，也是一样的道理。

文/亨哼 95后互联网产品人
微信公众号：亨哼阵地（ID：hengpaper）
95后互联网原生代的思考自留地
用创业者和公司人的视角探索行业与商业