笔试讲解—策划类题目

1 整体讲解

前面讲了这么多的理论知识，现在我们要开始结合真题训练起来了。

首先，第一大类，策划类题目，百分之六七十的考题基本都是这类问题，涵盖了运营岗同学最常接触的几个业务场景：拉新、促活、转化、品牌宣传。所有方向的运营岗同学，在日常工作中都需要输出非常多的策划方案，特别是活动运营、用户运营的同学。因此，企业非常喜欢用策划类问题来考察同学们的创造力、统筹能力、逻辑思维：候选人是否能够设计出一个方案，这个方案是否合理可落地，以及这个方案是否能够解决业务面临的问题。

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我们先来找几个大家熟悉的例子，来看看平台做这些策划方案都是为了什么。

例子1：用户打车，输入起终点，发单，等车，坐车，到达目的地，付款，这是一个基础的主流程，是用户自发进行的、为了完成出行这个具体事件而进行的动作。但如果这个用户想要支付的时候用一个更便宜的价格，他可能就会通过分享给朋友助力的形式，来收获一张8折券。平台策划这个“分享领券”的活动是为了什么呢？打车人分享了滴滴给自己的朋友，这个朋友过去从来没有在滴滴打过车，那么他后续就可能成为滴滴的新用户，这就是一种拉新了，如果这是个老用户，助力分享，自己也可以获得一张优惠券，那么也可能促成他第二天出行选择使用滴滴，那这就促活了。同时，滴滴的分享链接在用户间传播，也是一种品牌的传播。那么大家看，分享助力这种方式，可以帮助平台达到很多目的，这种玩法是不是就可以放到大家的笔记中了，以后出相关的问题的时候，可以考虑使用这样的方式。、

例子2：支付宝为什么要为用户设计年终账单呢？这并不会促成任何的交易，平台为什么要做这件事呢？大家回顾下，很多平台，像qq音乐、网易云音乐、b站、饿了么、美团都会推出年度账单，大家在看到自己的账单后，有很大的概率会截图发到朋友圈，分享自己的感受，甚至这会成为一种社交货币，把这个品牌通过社交渠道分发出去，那么平台就通过用户形成了一次很有影响力的品牌宣传，而当品牌深入人心，达成用户心智后，就有更大的概率成为平台上的用户，进行一系列的活动，实现商业化。

所以，大家在日常都可以想象，为什么淘宝在双十一要搞这么复杂的叠猫猫、凑满减、玩游戏领红包的系列活动，b站的up主又为何会用抽奖来引导大家发弹幕一键三连。

所以我们可以看到，任何活动都是带有目的性的，对于用户而言，诉求是低价、奖励、社交货币，对于平台和商家来说，需要用户的交易、流量、用户活跃度等。因此我们思考策划类问题时，非常重要的就是这个方案必须能够解决“某个问题”。

有了解题思路，下一步就是答题了。一份完整的策划方案，需要包含以下4个要素：

背景目的：介绍为什么要做这个活动，我们需要达到什么样的效果和目标
活动方案：整个活动的核心内容是什么？对应的落地方案和应急方案是什么？
投放渠道：需要采用什么样的形式进行宣传和投放，才能精准的触达目标用户
成本预算及效果预估：整个活动的投入是多少？我们预计能够带来什么样的产出，或者需要监控的指标是哪些？

那么思路有了，策划方案的要素也有了，下一步就是组装成一个完善的高分答案了。这里再强调一下时间问题，前面提到了一个问题从构思到在系统里写完所有的内容，要在15-20分钟完成，且批卷老师会批改非常非常多的卷子，因此高效、清晰的表达是必须要学习的技能了。

大家想象一下，平时和什么样的人交流会觉得非常的轻松，一下子就get到对方想表达的观点呢？是不是那些逻辑性很强，表达很有条理的人？而基于互联网节奏快、协作多的现状，这类同学便更受企业青睐。这里推荐金字塔原则的表达方式，也就是总分总的表达方式：

在一开始就提出核心结论，告诉面试官这大概是怎么一回事，你会用什么样的思路来介绍自己的方案，在最后进行总结，预期能够达成的效果，中间的部分，一二三四这样的分点阐述。

这样的描述形式，能让对方一下子抓住重点，并有更大的概率仔细往下听，以不至于漏掉了你的亮点。

以策划类问题作为例子，金字塔原则的描述方式是这样的：

总起介绍背景和框架：出于xxx的背景情况，为了希望达成xxx的目标，因此我们设计了一个以“xxx”为主题的方案。接下来，将通过A、B、C、D 4个维度来解释我们的活动方案。
首先，……
第二，……
第三，……
最后，……
那么以上就是我们整体的活动方案，预计通过这样的形式，可以达到xxx的效果。

后面所有类型的问题，都可以使用金字塔原则进行描述。

很多同学可能会有个误区，觉得灵感更重要，漂亮的点越多越好，当然如果大家能够在有逻辑的基础上，提出更多的亮点是一件锦上添花的事情，有机会取得更高的得分，但基础是我们需要先把房子的地基搭好，再考虑往上建楼层和装修的事情。

回答这类问题，不是像高中考政治题那种，不管对不对，都往上写，让批卷老师去搜索有没有踩到点，一点就给一分。这是一个逻辑上的推理和拆解过程，一个有框架性的方案是绝对优于散点式的堆砌的。对于大部分的还在打基础阶段的同学，更建议能够聚焦某几个点，把这些内容讲透了，框架完整、逻辑自洽的去阐述。散点式的堆砌最大的弊端是很像“读了几本书就开始照抄”，很会可能踩雷，这样写上去不仅不得分，还可能扣分，留下“思考浅显，没有逻辑”的坏印象。

因为一共只有15-20分钟的时间完成一道题，因此在拿到问题后，

首先是审题，拿到题目后，花30秒时间来看下题目要求的是什么
第二步，需要定位考点，花1min的时间看看题目核心想解决什么问题，这是一道拉新、促活还是转化的问题，还是几个维度都要考量
第三步，就是列框架，针对题目的问题，需要从哪几个维度来进行方案的设计，这个时间需要控制在3min左右。
第四步，是基于第三步的框架进行细节补充，要把时间控制在10min左右。

最后再花30秒-1min的时间做下整体的检查，看下有没有需要补充的地方，也可以顺便调整下格式。

1.1 策划-拉新类题目

1.1.1 策划-拉新类题目：解题思路

接下来，我们先来一起学习下如何“破解”策划类的第一种题型——拉新问题。

我们先来思考一个有意思的问题，前段时间“地摊经济”非常火，我也去线下体验了好几个集市和夜宵摊，观察了夜市中人气高的摊位都有什么特性。那么大家可以设想一下，如果你自己出来摆摊，你会是一个合格的“摊主”吗？

这里其实会有很多问题需要思考，比如：

我卖什么，是手机壳贴膜，还是服装饰品，还是炸鸡薯条？
去哪里卖，是推个小车在马路边地铁口，还是去入驻政府社区划好的固定位置？
卖给谁，受众是年轻人还是老年人，男生还是女生？
卖点是什么，用户会被我的什么特质吸引来消费？是好看的设计，还是具有竞争力的价格？
怎么定价，走薄利多销的模式，还是通过其他形式提高商品的附加值？
成本是多少？现金流怎么来？希望锁定的是一次性的用户还是回头客？是否需要维系用户关系？

这其实都是在启动一个产品，拉拢新用户时，需要考虑的问题。

“拉新”，顾名思义，就是为产品获得新用户。那既然要做“拉新”相关的研究分析，我们先来思考下为什么需要“拉新”，新用户对一个产品意味着什么。

商业的本质都是要赚钱盈利的，所以一个产品无论发展到什么形态，都是要追求规模增长的，只有更多的用户量，才有更大的消费群体。
在产品的起步阶段，有用户才能继续“存活” ，这个道理应该大家都非常明确，这也就是为什么很多公司在切入一个新业务的时候，会通过高额补贴这样的“价格战”来吸引用户，占据市场份额，当用户养成了一定的心智，对产品有很高的黏性时，即使补贴下降，用户依然可以留在平台输出价值，那后续便可以走向盈利，比如当年滴滴和快的的打车大战，比如饿了么和美团的外卖大战等等。
那么在产品的成熟阶段，拉新也是非常重要的，这个时候，产品可能会走向更精细化的运营，给更多不同需求的用户提供相应的服务，这样才能保持产品增长的“活力” ，就比如像拼多多的“百亿补贴”，就是提供更加有品质保障的商品，帮助他拉动一二线的消费群体；滴滴除了做出租车、快车业务，也有布局专车、拼车等业务，给不同需求的用户提供不同品质的服务。当然主营业务即使做得非常的精细，增速也势必不如初期这么迅猛，那么很多平台就会考虑新的市场，也保证稳定的增速，也就是大家所说的“第二曲线”，还是拿滴滴举例，除了主营的网约车业务，也有像两轮车、代驾、车服等其他出行场景的业务，现在也加入了社区团购的大战中，都是在寻找更多的增长机会点。

那既然“拉新”对产品如此重要，平台该如何去吸引到用户？这其实就回归到了对用户需求的挖掘。滴滴之前的产品负责人俞军老师曾经讲过一句话，我觉得非常有道理，就是“产品是用户需求的集合”。我们之所以可以让用户使用我们的产品，核心是因为我们解决了他的一些问题：比如不方便外出时我会希望有人可以把饭送上门；比如在路边扬招出租车是有非常高的不确定性的，我会希望预约一辆车过来接我；比如在线下实体店买衣服是很贵的而且价格不透明，我会希望能买到性价比高且选择更多样的品类；比如感到孤独寂寞的时候，我会希望有一个兴趣社区认识更多志同道合的朋友。

不

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