想入行游戏运营/市场？这三种拉新获客手段必须了解，新手必看！

上篇文章说到游戏公司的架构和游戏发行的业务岗位（指路→技术、策划、美术都不会，还能去游戏公司吗？）

简单回顾一下：国内手游公司的架构可以分为两条业务线：游戏研发和游戏发行，技术、策划、美术是研发的范畴，负责产品从0到1；而发行则是负责从1到正无穷，核心目标是把游戏推向市场，获取经济效益。游戏发行可以大致分为三类岗位：

1、面向用户，以拉新、留存、付费为目标：运营、市场、客服

其中运营和市场岗位有很多分支，运营有渠道、内容、社区、用户、数据等运营，市场包括营销、投放等

2、面向业界，以沟通关系为目的：商务

3、面向合规，以业务支撑为目的：版号、结算、公关、风控等

游戏发行的核心业务是向用户推广，也就是第一类的岗位。按用户的转化行为来分类，业务有拉新获客、留存促活促转化等。其中拉新获客对游戏相当重要，很多游戏能不能活，就看开头冷启动效果如何。

现在国内手游发行拉新获客的手段主要有三种：游戏联运、游戏营销和游戏买量。具体来说，游戏联运属于运营范畴，用免费的手段去撬动市场资源；游戏营销和游戏买量则属于广告的范畴，需要花钱来获取资源的，即钱生钱。

接下来具体展开介绍三种手段。

一、游戏联运

联运就是“联合运营”的意思，顾名思义，就是平台方和游戏厂商共同运营游戏产品，平台方提供流量资源，游戏厂商提供产品资源。国内游戏平台包括手机渠道（ios、安卓应用商店、硬核渠道）、游戏社区（TapTap、B站）、游戏模拟器（雷电、MuMu等）。游戏厂商被称为CP（Content Provider，内容供应商）。可以理解为游戏平台就是个超市，超市需要商品，游戏厂商就是货源提供者，商品卖给用户后超市和货源都能赚钱。举个例子，游戏厂商上线游戏到手机应用商店，商店提供资源位（比如开屏、首页推荐等位置）、曝光扶持等资源，游戏的收益由平台和厂商按照一定比例获得。

手机应用商店首页资源位

但实际业务中并不会一来一回这么简单和“平等”。首先游戏平台和游戏厂商签订合同，约定收入分成等事项。等到游戏厂商有新品要发行，游戏平台会基于玩法/题材/美术质量、测试数据、商业化设计等维度进行评级（例如S、A、A-等），来决定给游戏提供多少资源。如果评级高，那么资源就越多越好，游戏的曝光和收益一般情况也越多，厂商和平台能赚更多钱。所以厂商会为自己的游戏争取更高评级，平台也希望给好的游戏更高评级，促成双赢。

然后平台会根据评级发放游戏资源。平台有不同级别对应的资源标准，也有平台根据转化效果进行算法排名，来发放资源。当然不是绝对按照标准发放资源，毕竟标准是死的但人是活的，这时候就是商务发挥作用的时候，商务可以和平台方沟通去争取更多的资源。同时评级也不一定是一次定终身，如果发行后游戏表现超乎所在等级，也是可以提高级别、争取更多资源。所以上线根据用户反馈不断迭代优化，提升游戏质量，也是个重要的事。

作为游戏厂商的联运运营（一般叫渠道运营），会处理游戏上线平台的一系列事宜，包括联运资质合同、获得资源位后素材的准备、活动设置、平台方沟通等，也有运营会承担上文提到的商务的责任，去争取更多资源。而这一系列的运营操作，不需要游戏厂商前置花钱，免费撬动资源，区别于广告，与游戏营销和买量是不同逻辑。

二、游戏营销和游戏买量

将这两种推广手段放在一起说，因为都是广告的范畴。首先介绍一下互联网广告的分类——

按照目的来分类，目前的互联网广告分为品牌广告和效果广告：

●品牌广告（brand awareness）：借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。通常采用品牌代言、品牌故事、品牌形象广告等方式投放。

●效果广告（direct response）：追求短期效果，希望广告精准送达目标人群，马上带来大量的购买或其他转化行为。通常采用搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等方式投放。

营销就是打品牌广告，买量就是打效果广告

品牌广告（图1：品牌代言，图2：地铁广告/户外广告）

效果广告（图1：应用商店广告，图2：信息流广告）

而经常看到的“竞价广告”，则是按照广告采买方式进行分类的一种，这种定义下的广告类型还有GD广告——

●GD广告（Guaranteed delivery）担保式保量投放，也叫合约广告，即广告主在广告投放前和媒体约定好广告的价格和投放量，并且媒体已经确认会播放这些广告。运作模式就是“签合同办事”。

●竞价广告（RTB=real time bidding）：对广告实时竞价购买，当媒体有个广告曝光机会时会实时询问多个广告主，广告主根据这次广告曝光的质量实时出一个价格反馈给媒体，媒体会把这次广告曝光的机会给到出价最高的广告主。运作模式类似于“拍卖”。

从广告主的角度，合约广告 GD 为媒体优质资源，但广告主无法明确知道媒体真实提供的质和量，还需要与媒体方达成价格和消耗量级的协议，对履约要求高。但是对于大型品牌广告主，为了达到品牌效应，这种保证曝光量的广告模式依然有其必要性，品牌广告也主要使用合约的采买模式。除了上文提到的品牌代言人、地推广告，微博热搜、KOL推广其实也属于品牌广告，采买模式是事先谈好价格，媒体去完成广告呈现。竞价广告则类似拍卖会，一些优质媒体资源需与其他广告主竞争，广告主能拿到多少量取决于出价及市场竞争激烈程度，但广告主能够自主控制成本和消耗，也可以选择竞不竞争、竞争多久，因此这种采买模式适用于短平快的效果广告。

游戏营销和买量一般由市场部门负责，营销的细分岗位包括营销策划、品牌、KOL媒介等，买量主要就是投放，或者叫广告优化。部分公司还有广告素材策划的岗位，专门负责素材业务。