近年来，越来越多企业开始重点探索”用户增长“业务，“用户增长运营”的地位和薪资也随即水涨船高。这对正在校招求职的大家来说，既是机会，也是挑战。          机会——随着每家企业都开始探索，用户增长运营的岗位数量将会达到一个可观的数字，可以参考当年的”新媒体运营“；     挑战——用户增长运营的门槛相对较高，现有市面上相关的书籍普遍从较高的角度出发，对校招新人来说，学习和理解成本较高，导致大家即便看书也是一头雾水。          为了帮助大家能更快实现人岗匹配，我将以一个新人视角，带大家从必备理论到实操案例完成学习，快速提升校招竞争力。           ⼀、用户增长是什么     史蒂芬·科维在《高效能人士的七个习惯》中提出，我们应当以终为始。     在开始做一件事前，先试着想象我们预期的结果，这样可以确保我们的行动不会偏离方向，也能让行动更高效可行。          因此我们在给用户增长下定义之前，先想清楚企业做用户增长的目的是什么？                       企业的最终目的是盈利，通过降低成本和提高收益这两方面来达成这一目的。       基于这样的动机，我们不难推断出企业做用户增长是为了降低获客成本，提升用户转化复购。                这样一来，我们可以得出用户增长的正确定义：        用户增长，就是通过运营手段获取更多的用户，让他们高频体验产品的核心功能，并为之持续转化。        简而言之，用户增长就是让用户的数量和质量都保持持续增长        。                       举一个例子：        你开了一家餐馆，为了生意红火，你需要做 2 件事：让更多客人来你的店里，让来的客人最好都点满你招牌菜，让客人消费完下次还来消费。                这两个条件是相互耦合的，无法割裂的：        客人少了，生意不好；        客人来了，没消费就走了，没有生意；        客人来了，没点招牌菜，只点一瓶可乐，生意不好；        客人来了，只消费一次，生意还是不好。        客人来了，消费你大部分的招牌菜，并且之后经常来消费，甚至介绍朋友一起来消费，生意红火。                你看，这是实体的用户增长。                讲完实体经济的案例，再来一个互联网案例：        你是一个美妆达人，核心赚钱方式应该是美妆带货，你需要做的事：让更多人关注你成为你的粉丝，让粉丝为你的每一次带货都下单。                粉丝太少，接不到广告委托，赚不到钱        粉丝关注，但是不活跃，顶着几百万的粉丝量，转赞评寥寥无几，还是接不到广告        粉丝关注，转赞评很多，可一到你的带货环节，开口就是“下次一定”，你估计以后再也收不到广告费和佣金了        粉丝关注，转赞评很多，你带货时，场场爆单，广告费和佣金拿到手软。                你看，这是互联网的用户增长。                              二、用户增长运营的发展简史        用户增长的概念适用于各个行业领域的各个发展阶段，但是本专刊是针对互联网运营的校招求职，因此将会主要围绕互联网用户增长运营的发展历程简要介绍。                几年前，互联网尚未将用户增长划分为一个独立的工作岗位，彼时用户增长的工作可能被拆分到产品、运营、市场、甚至品牌等部门。                产品经理——“上线一个用户可以分享app内容到朋友圈的功能，吸引新用户下载注册我们的app”        运营——“策划一场10万+人参与的拉新活动，让新用户下载注册我们的app，最好再关注我们的账号”        市场——“拓展20+有共同用户群体的异业企业，和他们资源置换一下，让新用户下载注册我们的app“        品牌——“拍摄一组强传播力的广告，吸引新用户下载注册我们的app，最好还能拿个业内大奖“                这样的人力安排在流量红利期暂时没有显露弊端，因为红利期的卖方市场给足了企业高回报机会——无需多投入额外的人力成本，就能获得不错的流量效益                但当中国的流量红利期开始衰退时，问题就暴露了：                随着网民数量增长放缓，加上网民对网络营销方式的熟悉与免疫，以往粗放式的流量获取与转化手段已经逐渐失效。                举个例子：                08、09年的时候，QQ空间经常见到有人转发，”今天是马化腾生日，转发这条说说，你就能得到1个月黄钻“        今天的朋友圈，很少有人会转发这样的内容，即便是刷屏朋友圈”给我一面国旗“也不过是大家心知肚明的狂欢，但是在08，09年，网民是真的相信会获得黄钻。               除此之外，人的因素也阻碍了用户增长的发展。                 不管是产品、运营还是市场、品牌，他们都有自己的OKR（目标与关键成果），用户增长的工作内容可能只占到很小的比重（甚至只是随便做做），这样就容易出现”有功人人抢，有锅人人甩“的情况。                 但是在传统的人力架构下，只靠不断优化提升人效，企业很难再找到理想的用户增长效果。                 于是用户增长运营，被独立划分出来，作为”特种兵“，以”较低成本、快速试验“的特点，承担探索业务用户增长新出路的任务。                 三、用户增长运营的注意事项               3.1 用户增长的工作不只拉新        我问过很多拥有用户增长实习经历的同学，“你认为用户增长是做什么的？”        他们告诉我，就是以更低的成本为企业获得更多的用户，就是拉新。                可用户增长的工作真的就是大家想的这样嘛？                我想起一个真实的案例：                某在线教育公司，由于种种原因，他们早期搭建微信流量池时，将拉新作为增长最主要的目标。为了拉新甚至不惜降低用户门槛，在短时间内的确获取了大批用户，但是这也是后来暴雷的导火索。                我们都知道企业做增长有两个目的，一是提升用户数量，二是提升用户质量。                该公司在微信流量池达到一定规模后，准备开始转化用户，这时他们发现—— 1 场拉新 1 万人的裂变活动，居然连 1 单 0元课都没卖出去。                究其本质，他们流量池沉淀的用户大多是前来“薅羊毛”的非精准用户，这些人甚至都没有“听课”这一需求。而真正有“听课”需求的目标用户却寥寥无几，所以无论他们如何迭代转化动作，转化效率总是无法提升。                看到这里，你还认为用户增长就是低成本获客吗？                用户增长，不只是拉新这一环。还包含活跃、留存、转化，可能在产品不同阶段，这些目标有不同的侧重，但是拉新和转化是永远不会变的。                正如我们前文给出的定义，用户增长就是让用户的数量和质量都保持持续增长。               在实际工作中，可不要只盯着“用户数量”，忽视了“用户质量”。                              3.2 虚荣指标的提升不是真正的增长        我们经常听到，“不要被虚荣指标蒙蔽双眼”。        到底什么是虚荣指标？虚荣指标对业务又有什么影响呢？                学界对虚荣指标的定义有很多，我在这里结合用户增长运营的工作实际，给出我认为的虚荣指标定义：        虚荣指标，是对用户增长目标没有直接意义的数字，一般具有“数字大、难复现、好看”的特点。                举个例子：        小A是一名用户增长运营，目标是为微信流量池拉新和转化。        有天小A策划了一款10w+浏览的h5，他汇报时，这里的的“10w+”就是虚荣指标。                主要有两个原因：        1、对用户增长目标没有直接意义        现有的h5玩法，很难实现引导用户强关注公众号，这意味着对完成增长目标的意义不大。                2、投入与产出严重失衡        另一方面，一场爆款H5背后是产研、运营的巨大投入成本，如果后续的数据没有对业务进展有实质性帮助，相信各方都是不能接受的。                更关键的是，在现有微信生态下，有着像任务宝、拼团、分销等更低成本、高效益的增长玩法。                所以，这个10w+的H5是“虚荣指标”，我们需要时刻在业务中警醒自己——这个动作背后的数据对我的核心目标有帮助吗？               额外补充一点，“虚荣指标”不代表坏的指标，如果小A是品牌部门的员工，他关注的目标就是品牌传播，那么这个10w+的H5可以说很棒了。                              3.3 没有方法论的增长探索是无效的        有一位业界大牛，提出“用户增长实际上是在用测试的冗余性来换取增长的确定性”。        这段话的大意是，用户增长是通过不断的运营动作测试，找到增长的固定方法。                不仅要能做到增长，还要形成固定的方法保证持续稳定的增长。                从这个角度，我们再看上面的例子：        所有做过内容的运营同学，都能达成一个共识：每一个爆款内容都是“天时地利人和”的产物，我们能决定的只是“人和”的因素，剩下两个因素往往具有不确定性。                这显然不是用户增长的理想效果，用户增长追求的效果不是“一次性”和“偶然性”，而是“持续性”和“必然性”。                一个成熟的用户增长运营，需要探索出可持续、可复制的增长道路，对目标的数据直接负责——每一个动作都要在短期内产生对应直观的数据变化（不论数据是涨是跌）。                所以，我们在开展和复盘用户增长工作时，一定要先反问自己“这次的动作是否可以带来持续性的增长，是否具备复制的可能性？”                     本节结语        我一直认为，“建立认知”是正确且高效做事的基础。                本节内容从用户增长的概念、互联网用户增长运营岗位的发展历程、用户增长运营的三个注意事项层层递进，解答了”用户增长是什么？“、”用户增长运营怎么来的“、”用户增长运营要注意什么？“这三个问题，并最终明确“用户增长”的核心逻辑——让用户数量和质量持续增长。                                             只有时刻坚持这些认知，我们才能在增长的道路上走对方向，走得更快更稳，走得更远。                在下一节，我们将从微观层面学习如何成为一个合格的用户增长运营。