东方甄选单飞：有些鸟注定是关不住的

文/彭宽鸿

编辑/罗卿

东方甄选创始人俞敏洪带队的“7天甘肃行”直播活动已在近日顺利收官。成立后一年多时间里，东方甄选要脱离抖音自立门户的传闻不绝于耳，“7天甘肃行”直播更像是东方甄选迈出了实质性“脱抖”第一步。

零供矛盾乃零售行业永恒的话题，抖音和快手等短视频平台衍生成为直播带货平台后，围绕主播和直播平台之间的矛盾也此次彼伏。不少主播希望摆脱平台钳制，自立门户。但受制于流量和主播影响力，单飞只能成为远期目标。

东方甄选在直播行业尚属后起之秀，但俞敏洪和董宇辉等人凭借渊博的学识、自成一派的带货风格后来居上，成为行业顶流。

东方臻选自有App商业动作频频被过度解读或放大，说明主播行业希望从顶流身上发现可复制的单飞路径。

东方臻选想要的更多

由于众多周知的原因，新东方从2021年开始谋求转型，俞敏洪选择从教培跨界至带货领域，并推出“东方甄选”品牌进驻抖音。在抖音流量的加持下，知识型带货主播董宇辉一夜爆红，东方甄选仅仅用了一年时间粉丝量就突破3000万、GMV（交易总额）超20亿。

2022年8月，东方甄选推出自有品牌App，并在短时间内获得40万下载量，覆盖百货、生鲜、美妆等11个品类。显然，此举引起了行业内的关注，坊间也传出了东方甄选或将“脱抖”的传闻。在2022年8月末举行的新东方在线2022财年财报电话会议上，新东方在线CFO尹强对此回应称：“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

此次，俞敏洪亲自上阵的直播被广泛关注，就连甘肃各大景点也蹭热度、蹭流量进行传播，东方甄选的影响力由此可见一斑。

直播平台版的零供矛盾

作为一个上线不到两年的直播带货平台，东方甄选无疑是成功的。在教培行业不景气的大环境下，东方甄选无疑成为了新东方的救命稻草，股东、投资人对其寄予厚望。也正是在这种情况下，东方甄选需要更多自主权，排除潜在的不可控因素，创建自有平台显然是首选路径。

另外，直播带货的零供矛盾一直存在，比如快手一哥辛有志就和快手平台“相爱相杀”。双方矛盾的核心点在于，头部主播、直播品牌一直希望平台赋予更多流量，卖出更多商品；但平台则希望通过去中心化来打造更健康的直播生态，避免发生某主播出走带走用户的情况。就目前来看，这样矛盾还未找到可调和的办法。

事实上，去年就曾传出东方甄选遭抖音限流的传闻，但随后被双方辟谣。但不论是否限流，东方甄选都不希望带着镣铐跳舞。

目前东方甄选在自有App上直播，实际上只是试水动作。东方甄选不可能对目前自有App直播的效果有太高的期待，而是希望其成为抖音的补充，旨在提升自身品牌声量。

单飞能不能“起飞”？

不过，就目前来看，讨论东方甄选App能否取代其抖音官方账号还为时尚早。数据显示，今年7月6日11点东方甄选自有App直播间人数为5000，而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数达到5万左右。GMV方面，自有App目前尚无数据，而6.18期间 “东方甄选美丽生活”抖音带货额为1000万-2500万元，超过罗永浩的“交个朋友”，成为抖音带货一哥。不难看出，在相当长的一段时间内，抖音仍是东方甄选的主要收入来源。

技术层面来看，东方甄选自有App还需要不断完善。在首场直播中，发生了主播声音小、画面模糊卡顿等问题。另外，用户在App Store中也反映直播缺乏画中画功能，界面尚需优化等。

而具体到供应链能力，东方甄选更是有课要补。众所周知，供应链能力是零售行业核心竞争力，但目前来看东方甄选有很长的路要走。此前，东方甄选售卖的的太平洋野生大虾，被发现实际上为养殖虾。东方甄选需要稳定且高质量的供应链，才能叫好又叫座。

其次，东方甄选目前的定位略显模糊，如果说它是一个带货品牌（主播），那么发展重心应该放在选品和供应链扩展上，商城化的自有App显然有些多余；而如果要做商城品牌（大型在线零售商），则应该对标京东、天猫、拼多多，那么下面是否应该投资供应链、仓储和自有物流呢？目前来看，东方甄选既要又要，在现阶段显得不现实。

有些鸟是关不住的

可以肯定的是，东方甄选作为带货品牌有别于李佳琪们的特色便是“知识带货”。董宇辉们作为新东方曾经的名师，在讲解商品方式上有别于传统的叫卖，根据商品加入相关知识点，或者仅仅是一个联想式的科普，都让带货变得高大上起来。

以让董宇辉一战成名的卖大米来说，从人类农耕史讲到英文文学，再到宇宙诞生、人类的渺小，最后回归到充满哲学的享受当下，买一袋五常大米和所爱的人好好吃一顿饭，这种思维跨越式的讲解让大家充满了新鲜感。

假定“知识带货”的形式可以一直用下去，东方甄选也要面临一个严峻的问题：“董宇辉依赖症”。自董宇辉爆红后，他与东方甄选的关系就发生了微妙的变化。此前，他只是新东方一名普通的培训老师；开始带货后，他成为全国知名的大主播，仅抖音平台的个人粉丝便突破1100万，甚至超过了许多明星，完全具备单飞带货的实力。

东方甄选高层曾多次表示东方甄选不是MCN，也就是说，东方甄选的商业模式不是打造大主播来赚钱，而是要打造“东方甄选”这个品牌。诚然，董宇辉的爆红从某种程度上救活了新东方，使其具有真正进入带货市场的资本，但董宇辉绝对不等于东方甄选。可以预见的是，在东方甄选未来发展中，“去董宇辉化”是势在必行的。

东方甄选显然意识到了这个问题，解决方案是“小号”。除了以俞敏洪和董宇辉为主的东方甄选主号，“东方甄选美丽生活”、“东方甄选看世界”、“东方甄选之图书”等5个其他直播间相继推出，将带货产品分类、主题化，顺势提携其他主播。不过，目前在抖音搜索“东方甄选”，仍是得到以董宇辉为主的结果，其他主播如王若顿、YOYO等人，在粉丝数量、影响力方面都要比董宇辉逊色很多。可以预见的是，如果董宇辉离职，东方甄选的流量和GMV会受到一定的影响。

如果说知识带货是新东方转型的无奈之举，董宇辉是美丽的意外，那么东方甄选未来则要做出更明确的抉择：是做带货品牌还是综合电商。就目前已公布的财报来看，东方甄选主要收入依然来自于抖音直播间，从网红模式转向电商平台的难度大、周期长，而模棱两可的发展方向可能会遭受大主播和电商平台的双重夹击，”脱抖”为时尚早。