近期看了一本对运营工作很有帮助的书--《什么是营销》，运营跟营销虽说是两个学科，是身为运营必须要掌握一些营销知识，因为它们两者之间是有技能共通性的，主要目的都是为了获得用户、占领市场。作者强调营销不仅仅是销售产品，而是通过满足消费者需求和创造价值，实现双方共赢的目标。营销的核心在于建立与客户的良好关系，并通过市场定位、目标市场选择和市场细分等策略，准确把握目标受众的需求。

【完整思维导图在文末】

《什么是营销》中，我提取了以下这几个章节，这是运营人重点学习的地方：

一、顾客视角下的4C营销框架

在此之前书中首先解释了4P营销概念，也就是产品（product）、价格（price）、推广（promotion）、渠道（place）。4P营销更多的是站在企业的角度上的视角，那么站在顾客的视角上就不是这样了，由此就引出了4C营销框架--【顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利性（convenience）】。

1.顾客

作为运营更多的是站在用户的角度去思考工作，以用户视角推动产品发展，这里有个例子：

哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》上发表的文章《营销短视症》中举了一个例子：他曾经去调研一家做电动工具的公司，这家公司所有的电动工具中卖得最好的是一种1/4英寸[插图]的钻头。他询问销售经理：“你们的钻头为什么卖得这么好？”销售经理回答：“因为钻头型号齐全、质量好、耐用、价格合理、有口碑……”销售经理讲了产品的很多好处和特点。而当莱维特教授询问一些购买了该种钻头的顾客时，发现顾客并不是这么认为的，他们说不出来产品的型号和特点，但都表示用这家公司的钻头钻孔快、平、光，而且一次钻成。这个现象十分有趣：企业认为自己卖的是1/4英寸的钻头，而顾客真正购买的是1/4英寸的孔！这就是视角的差异。

2.成本

在用户对某个产品进行付费时，他们关注的实际上是总体拥有成本。例如一些toB的业务，软件的购买，除了软件价格本身，这中间还包括了培训时间，产品使用过程中的维护费用，以及购买产品的时间付出。还有一个现象，大家可以关注一下，很多数码产品产品介绍，对于价格的描述都会把费用分摊到每月花多少钱。例如我刚刚看到的Apple官网，每个月250元，相比一次性付款5999元，250元给顾客的感觉就是洒洒水，买！对于家电或者汽车的广告，回把费用分摊到每日多少，像这种能能用十年二十年的产品，讲费用分摊到每日，可能只需要几十元，对应顾客来说，这个成本是非常低的，这样，至少在价格上，不会让顾客有顾虑。

3.沟通

中国一线城市的消费者每天平均会接触到3000多个品牌信息，他们没有兴趣了解品牌，也没有兴趣听企业讲故事。他们希望得到真诚、有趣、高质量、高价值的沟通，希望企业给他们带来诀窍、洞察、有意思的故事，以帮助其更好地成长或者做出更好的决策。顾客真正需要的是有互动、有价值的沟通，这同样可以用在产品和用户的关系上，没有任何价值的沟通一定会断掉。

4.便利性

真一点是针对渠道的，我们需要关注用户在触达产品时的渠道便利性，在线上渠道中，从展示口到产品购买入口只需要点击一次，这个便利性就比用户自己去搜索好很多。每增加一个环节就是增加了一层流失。运营要确保用户感知的无缝衔接，丰富顾客的体验，实现有效、快速的交付。

二、用户参与和关系营销

这里提到了一个重要的概念叫作关键时刻（moment of truth，MOT），指的是影响顾客核心体验和决策的时刻。

宝洁公司前CEO雷富礼曾说，营销过程有两个关键时刻，当消费者进入商超之后，从众多产品中挑选一个买走，这是第一个关键时刻。但这并不意味着营销的成功，因为马上会进入第二个关键时刻，即消费者买走后使用的那一瞬间，会做出继续购买或放弃复购的判断，这是第二个关键时刻。第一个关键时刻是产品的试用，第二个关键时刻是产品的复购或推荐。大多数新产品上市的失败，不是失败在第一个关键时刻，而是失败在了第二个关键时刻。为了实现第一个关键时刻的成功，为了消费者能够选择尝试新产品，企业需要投入大量的市场费用，如果消费者购买一次后不再回购，那么企业前期的巨额获客成本就难以回收，新产品没有回头客，最终就失败了。

这个例子给我的启发，让我想到我在做运营工作的时候，也是一样，想让产品成功的出圈，就是两个重点：1、让用户使用产品 2、让用户留下来持续使用产品。

我之前写过《参与感》这本书的思维导图，这里也提到用户参与感对产品销售的重要性。

除了这两个时刻，还有一个重要的时刻叫作零关键时刻（zero moment of truth）。

指的是消费者在真实接触到新产品之前，就已经决定购买该产品的时刻。比如消费者在购买薯片或化妆品之前，可能不会直接去商店选购，而是在一些“种草”平台，如小红书、抖音、快手、淘宝直播、微信朋友圈等，获得了产品的信息和推荐，再进行“拔草”。欧莱雅有一款“烧伤妆”彩妆产品，因为Lady Gaga短短5分钟的化妆视频，在一个月内吸引了4000多万人观看，实现了百万笔订单。

运营需要围绕用户的购买路径来重新设计营销布局，利用社交媒体主动地与用户对话，积极影响用户的认知。

三、建立营销信息收集的内容框架

运营如何做好决策性工作？就是要掌握市场信息，以及做好市场调研，但是在市场调研中，我们常规会使用调查问卷这样的形式，调查问卷收集到的信息只能作为市场调研的一个部分，这一节提到的“加你营销信息收集”给了我们一个新的视角：

建立营销信息系统需要系统的步骤，首要的是确立营销信息要解决的市场发展问题。营销信息不是我们在市面上能看到的中立性很强的信息综述性研究报告，因为那种报告要覆盖方方面面的阅读者。在市场工作中，不论是通过老客户渗透、新客户获取还是新产品的开发，一切调研工作都要最终指向某个具体的发展问题。企业内部所做的营销信息收集，有比较明确的目的。所以我们一开始就要确定我们的企业在哪个层面，要解决什么样的问题。

●宏观层面：我们建议从社会的变迁、行业规管政策的制定、上游技术演进这三个方面来关注宏观环境政策。建立一种叫PPT（people, policy & technology，即人、政策与技术）的信息整体框架。

●中观层面：我们建议基于品类和需求市场的竞争来建立信息收集系统的趋势框架——一个如何确定竞争对手、分析他们的竞争策略和风格的框架。

●微观层面：企业需要从不同代际、不同特征的顾客消费行为与生活态度层面来收集信息。

四、战略营销营销核心--STP

STP--市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）

这个战略很适合用在公司运营前期确定市场定位的时候，一个产品刚刚出来，需要找到一个适合它的市场，我们就可以根据STP进行战略定位，并制定营销方案。

市场细分

案例：哔哩哔哩挑战视频三巨头

截至2016年5月，爱奇艺的累计观看时长已达20.7亿小时，优酷土豆是13.2亿小时，暴风影音是7.6亿小时。当时，这是在线视频领域的前三名。这个市场格局是非常稳定的，而且爱奇艺的领先优势还在不断地扩大，其观看时长已经接近排名第二和第三的总和了。营销领域有一个“三法则”定律：在法规允许的情况和没有独占权（如专利、许可、商标权）壁垒的情况下，行业最终会形成三足鼎立的格局。一旦三足鼎立的局面形成，后来的竞争者就很难有生存机会了。但是这时哔哩哔哩出来了，哔哩哔哩锁定的核心人群是年轻人中喜欢二次元的那部分人。哔哩哔哩于2009年6月26日成立，其特色之一就是蜷伏于视频上方的实时评论功能（称为弹幕）。这种独特的体验非常能够满足新一代人互动分享符合二次创造的潮流文化，同时它也是很多网络热门词语的发源地之一。哔哩哔哩实际上构建起了一个潮流文化社区，而不仅仅是一个视频平台。因此，哔哩哔哩能够最终脱颖而出，打破前面谈到的“三法则”定律，很重要的一个原因就是独特的市场细分。

哔哩哔哩通过从大众视频消费者中抽离出一个特定人群，或者叫新切割出一个人群——二次元人群，并根据这个人群的爱好、生活方式、心理及行为特征、年龄特征等构建出一个泛文化社区，提供具有针对性的视频内容。2019年第一季度，哔哩哔哩的月活用户接近1.2亿，每天视频播放量超过5.1亿次，弹幕总量超过14亿条，原创的投稿数量超过1000万种，而用户的平均年龄是17岁，75%的用户年龄在24岁以下。

市场细分的本质就是帮助企业重构原有市场，或者找到新市场和增长的发力点。如果不进行市场细分，可能就无法聚焦到精准的客户，那么每个企业提供的产品和服务就与竞争对手没有区别，后来者根本就没有机会立足。所以，好的企业并不在于自身无限强大，而在于会选择对自己有利的市场，市场细分就是选择战场的手段和工具。

五、5A全链路营销传播

1.整合营销传播

2.确定传播目标

案例　知乎在不同时期的营销目标和传播目标

知乎在创业初期预算紧张，营销的目标是迅速破冰并积累种子用户，首要的目标是说清楚“知乎到底是什么，对种子用户有哪些价值”，即创造品类需求；拿到几轮投资后，知乎的营销目标转变为用户规模的增长，要拓宽目标用户的覆盖面，从专业用户向大众用户拓展，此阶段的传播目标为“提高知乎在大众用户中的知名度”。

传播目标有4个

第一个目标，创造产品需求。当有新产品上市或是要推动销售增长时，企业通常会基于某些一般款产品进行传播，这种传播会非常集中。企业要把卖点说清楚，直接指向产品销售。

第二个目标，建立品牌资产。从企业产品的卖点开始，再逐步扩展到整体的形象和无形价值的传递，但不一定会紧密对接到销售KPI和销售数字的增长。

第三个目标，深化品牌关系。我们称顾客对品牌的情感态度为好感度和忠诚度，我们要不断地强化品牌的时代影响力。

第四个目标，影响购买决策。传播可以通过特征比较、产品知识、应用案例、应用场景等内容帮助消费者掌握关于选择产品和评判产品优劣的知识。这个过程叫作“树立新购买标准”。

3.设计传播策略

传播策略的核心为三件事：

第一，确定“说什么”，即建立内容策略，比如是陈述事实，还是唤起共鸣；

第二，选择“如何说”，即确定传播方式和媒体的组合，比如要在机场做户外广告，还是在高端写字楼投放电梯广告；

第三，确定“谁来说”，也就是信息来源的问题，比如通过明星代言人还是KOL，抑或是借用忠诚顾客之口传播信息。

传播的内容策略传播内容是要告诉消费者两类信息：使用体验和满足感。使用体验包括使用中体验、使用后体验和使用附加体验。满足感包括对自我的定义（自我满足）、对社会角色期待的满足（社会满足）以及对生活中任何困境的解决（理性与感性满足）。

4.选择传播渠道

8种常用的传播渠道，其覆盖面非常广：广告、事件、促销、公关、直销、移动营销、社交营销、人员营销。

企业在选择传播渠道时需从行业特性（大众、垂直细分）、营销目标、传播预算（高、中、低）、渠道特性（覆盖度、契合度、稳定性、风险性）、目标消费者（量级、契合度）等多维度综合考量和组合传播渠道，并根据渠道特征匹配合适的传播内容。

4种不同目的对应的不同传播渠道

5.制定传播预算

量力而行法：在企业预设的盈利空间内，将传播预算作为成本而合理投放。这种方法的问题在于忽略了传播对于公司业绩增长的直接推动，以及品牌资产的后期积累，所以没有将传播当成品牌资产的投资。

销售比例法：这种方法是以销售收入作为基准测算传播投入的方法。这种方法无法进行反周期的推进。当销售收入下降的时候，为了获得销售收入的提升，就需要更大的市场投入。如果市场投入还是一个固定的基数，可能会陷入一种恶性循环——销售收入越小，市场投入越小，无法获得更大的市场推动作用，这样就会非常被动了。

竞争等价法：向竞争对手看齐，为了达到竞争对手同样的曝光率和渗透率，要做多少的传播投入。这是一种非常直接的竞争手法，但企业在用这种方法前要慎重，要确认企业目标和阶段是否与竞争对手相类似。从某种意义上讲，传播阶段和竞争对手进行硬拼的话，很多时候会耗费企业宝贵的资源。所以企业一定要慎重考虑是不是要采用这种办法，是否还有其他更好的方法。

目标任务法：将公司的竞争目标分解为认知率、曝光率、到达率等具体指标，计算得出传播预算。从过程来讲，我们比较推荐基于目标任务来制定传播预算，当然在预算过程中，企业也需要将传播的效果和预算进行有效的结合。

六、数字化4R营销

第1个R是recognize（识别），指的是用数字化的方法了解和识别目标顾客。

第2个R是reach（触达），指的是用数字化的手段接触到目标顾客。

第3个R是relationship（关系），指的是用数字化的渠道与客户建立良性的关系。

第4个R是return（回报），指的是企业如何从数字化营销中获得收入。

实际上数字化4R营销就是我们现在的线上业务的营销，从内容种草到商品触达到用户关系再到最后的关键支付时刻，这一节的内容对运营是非常有价值的。

数字化营销的4R模型是一个完整的闭环。从识别顾客、触达顾客，再到将客户转换成一个持续交易的关系，最后将客户价值资源变现。今天所做的营销推广、数字化广告、社群和流量的分发其实都可以围绕4R来进行战略布局。

接下来是我经历一周的时间，对本书内容的梳理写出的思维导图，有需要的小伙伴自取。

运营人学习营销是非常有必要的，在工作中可以直接帮助到这5个方面：

1.市场需求的理解：作为运营人员，了解市场需求是至关重要的。营销能够提供关于市场的洞察和趋势，帮助运营人员了解消费者的需求和偏好。这有助于运营人员进行产品规划、库存管理和供应链调整，以满足市场需求并提高客户满意度。

2.产品定位和差异化：营销帮助运营人员确定产品的定位和差异化策略。通过了解目标市场和竞争环境，运营人员可以根据市场需求和消费者偏好调整产品特性、功能和定价。这有助于提高产品竞争力，吸引更多的客户并增加销售额。

3.销售和推广策略：运营人员需要了解营销策略，以便有效地销售和推广产品。他们需要协调供应链、物流和库存管理，以满足销售需求和推广活动的要求。同时，他们还需要与营销团队合作，确保销售和推广的一致性，并通过合理的资源分配提高销售效率。

4.客户关系管理：营销和运营密切相关，共同致力于建立和维护客户关系。运营人员需要通过高效的订单处理、售后服务和客户支持，提供卓越的客户体验。同时，他们还需要从客户反馈中获取有价值的信息，以改进产品和服务，并实现客户的长期忠诚。

5.数据分析和绩效评估：营销活动产生大量的数据，对于运营人员来说，学会如何分析和利用这些数据是至关重要的。通过对销售数据、市场趋势和消费者行为的分析，运营人员可以调整运营策略、优化资源分配，并评估营销活动的绩效。这有助于提高运营效率、降低成本，并实现业务的可持续增长。