三星还是那个三星，能否让OLED电视起死回生？

文/侯煜

编辑/罗卿

沉寂两年的OLED市场终于有了声音，在“停更“一年的家博会上，全球最大彩电企业三星电子发布了业界期待已久的OLED电视。

长期观察家电产业的分析师刘步尘感慨道：“三星离开OLED市场11年后，终于归队。”他认为这对OLED产业的长远发展是有利的。

对于只争朝夕的彩电市场，11年太久。从2012年至今的10余年中间，大尺寸OLED产业发展一波数折。2019年之前， LG Display在中国市场卖力推广，并通过合纵连横的方式调动下游合作伙伴的积极性。

OLED电视即有机发光二极管电视。与液晶显示相比，OLED显示结构更为简单，不需要背光源。所以，OLED显示具有轻薄、柔性可卷曲的特点。理论上，OLED显示器可以附着在任何透明或不规则的物体表面，为显示无处不在的未来世界提供了可行的解决方案。

2019年前业内有一种普遍的认知——“不做OLED就out（落伍）了”，对于下游企业而言，没有谁想错过新的发展机会。于是，众人拾柴火焰高。尤其LGD广州8.5代线的参股方创维，旗帜鲜明地支持OLED产业的发展，并投入巨资。

2019年底暴发的Covid 19是个拐点，在长达三年的YQ期间，中韩之间的民间交流和跨国通商的效率受到了严重的影响，LGD在市场推广端变得沉寂，花费数年时间教育好的市场一点点被遗忘，OLED几乎消失在公众的视野中，创维也经常被媒体揶揄“押错了宝”。

2022年的秋天对OLED产业来说，更像是至暗时刻。YQ封控遥遥无期，中国彩电企业相继推出Mini LED产品，每家企业都像是掌握了整条产业链的话语权。2022年9月中国科学院院士欧阳钟灿评价“海信ULED X显示技术超越了OLED的画质效果”，这就像是盖棺定论——OLED的优势已经完全被覆盖。按照Omedia的数据，大尺寸 OLED 面板在 2022 年的单位出货量同比减少了 8.4%。

当时创维在回复《华尔街科技眼》的声明中，也承认“因势而变”——已经在2021年展开了MiniLED布局。

2023年解除封控措施的中国带给了全球产业界诸多想象。尽管LGD沉寂了，但作为全球显示产业NO.1的三星偏向虎山行。在三星自研的OLED技术成熟后，要把OLED推向全球最大的整机市场——中国。按照三星官方的话术，就是将OLED显示产业推动至“新的发展周期”。巧合的是，三星发布OLED电视那一天，最后一批国家入华核酸检测的要求被取消，中韩的通商更加便利。

蓄势十载，三星再入OLED电视市场

曾经站在OLED电视对立面，大力推广量子点电视的三星,选择在AWE（中国家电及消费电子博览会)期间发布OLED电视。AWE是家电行业在中国本土最大的展会，在家电行业地位不可小觑。有意思的是，三星推出的两款电视搭载的正是神经元量子点处理器。可以说，三星的OLED电视是以量子点技术为基础的。

图：三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛在AWE现场展示产品

对此，三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛指出：“三星凭借其自有的优质面板和半导体技术推出的 OLED电视，能满足高端市场差异化消费需求。”

实际上，作为全球显示产业的NO.1，三星在OLED技术上起步很早。自OLED面板显示诞生以来，在技术被分为两大流派。作为全球平板显示领域的两大巨头，三星力选择QD-OLED彩光技术，LGD则在大尺寸面板上坚持选用白光OLED技术，两家巨头被业内称为OLED市场的双煞。

不过之后市场表现有此消彼长的味道，LGD不断从幕后走向台前，显得较为高调。从2014年上半年开始，中国国内整机企业的新品发布会中，上游合作伙伴LGD都会作为嘉宾参与，并向媒体和公众介绍OLED面板的特点和其技术优势。从2016年开始，在CES等大型活动中,LGD单独设展台向外界展示OLED显示方式，成为为数不多的上游参展商，而三星却显得异常低调。

三星和LG在彩电市场竞争激烈，在液晶时代，LG已经无颠覆三星彩电帝国之可能，于是把希望寄托于OLED时代的到来，希望借OLED实现弯道超车。“三星是液晶电视时代最大的既得利益者，而LG则希望通过技术的迭代颠覆三星建立的电视帝国。既得利益者在技术的推广上显然不及颠覆者主动。”刘步尘认为。

此外，三星一直不愿承认OLED的技术优势，还因为在过去的十年间LGD在OLED产业领域的布局走在了前面，而三星的OLED技术还不成熟。2012年12月LGD在全球就实现了55英寸OLED电视面板量产，开启了OLED市场。2015年LGD的8代OLED生产线产能增加2.6万片（玻璃基板为主），生产能力提升至3.4万片。

为了早日赶上LGD，三星“暗中布局”。2016年三星Display（三星旗下面板公司）在OLED工厂和设备上增加投资74.7亿美元。2021年，《华尔街科技眼》曾独家报道，三星Display在韩国忠南牙山市举行QD-OLED（以下简称“QD”）面板出货仪式，宣布正式进入大型OLED面板市场。三星电子副会长李在镕表示，到2025年为止，三星对QD的投资将达到13.1万亿韩元(约合703亿元人民币)。

OLED中国市场普及阻力重重

2019年之前，作为显示产业的风向标企业，三星、LG的一举一动都能引发业内关注和跟风。三星此次此番动作，是否会引起新一轮的站队呢？

图：索尼在AWE期间推出的4K、OLED电视

从整体产业环境来看，2016年9月萨德事件和10月手机电池门事件后，韩系科技公司在中国的市场影响力大幅下滑。业内普遍认为，三星、LG在中国的市场影响力不及以往，难以回到“振臂一呼，追随者无数”的市场地位。

此外，各家企业也有自己的考虑。比如，海信凭借ULED和激光技术，实现彩电销量全球第二后，不再盲从于韩系厂商。海信内部人士称，海信也有少量OLED电视产品，但主要方向还是激光和ULED。

已经有沉没成本的创维怎么看待三星发力于OLED,三星此番发力是否提振创维对OLED发展的信心呢？截至《华尔街科技眼》发稿时，创维方面未做回复。不过，创维推出的全新壁纸电视A7D也在AWE亮相。有意思的是，2017年推出的首台壁纸电视W9是OLED产品，此次则是贴合度高的Mini OLED电视。

实际上“壁纸电视”这一叫法发明者并非创维。2016年，LGD高层宴请中国媒体，在席间为超薄OLED征集中文名，最后选中的就是壁纸电视。由此可见创维对OLED的宣传有一种的复杂的情愫。

其他的企业也都没有明显的意愿。之前三星大力推广量子点电视之时，TCL跟风推出量子点电视。实际上TCL一直模仿三星，TCL集团董事长李东生在接受《华尔街科技眼》专访时曾表示，TCL一直在学习三星。不过目前，TCL在Mini LED的发力越来越密集，在本次AWE2023上，TCL发布了TCL X11G Mini LED电视。TCL将自身定位为“Mini LED技术的推动者、引领者”。

长虹和康佳未表达清晰的产品主张，这两家企业既有OLED产品展示，又以液晶电视为主打，试图在液晶和OLED之间寻求平衡。

对此长期关注显示产业的资深观察人士马聪认为，实际上要想客观评估三星的影响力，要区分开中国市场和全球市场。三星连续17年稳坐全球彩电行业销冠宝座，对全球产业界的影响力还是不容小觑的。中国市场有其特殊性。他特别举出了一组数字，大尺寸OLED在全球市场的渗透率达到10%，而在中国只有3%。

马聪补充道，特殊性的一个重要的体现就是，中国的彩电市场是由供给侧也就是上游决定的。

中国的面板双雄京东方和华星光电是三星直接的竞争对手，也是中国彩电企业上游最重要的供应商。目前来看，以上企业还不具备大尺寸OLED的量产能力，所以为强化自身优势，大力推广Mini LED和Micro LED。

另外还有来自政策方面的阻力。2021年8月前，以“节能”著称的OLED电视却没有能效标识，自然也就不会享受能效补贴。2021年8月之后，GB 24850-2020《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》正式实施， OLED才有了能效标识。行业人士称，这算是一定程度的“行业保护”，不过屁股决定脑袋，这也不难理解。

上游企业减配以提升Mini LED价格优势

所以，就目前来看，OLED成本降不下来，加上Mini LED的显示效果在提升，OLED对中国彩电市场的影响就要大打折扣。OLED直面的竞品就是Mini LED。

Mini LED有两种类型，一种是Mini LED直接显示，另一种则是用Mini LED来做背光源的液晶，也就是业界常说的Mini LED BLU。目前市面上绝大多数Mini LED是后者，也还是液晶的改良产品，仍然需要背光。

马聪认为，目前Mini LED配置很灵活，做高分区暗部表现接近于OLED,分区低一些则能实现比液晶有一定程度的提升。所以在现阶段，在OLED面板价格仍然居高不下的背景下，Mini LED是下游整机厂商更倾向选择的产品。

《华尔街科技眼》了解到，为了充分体现价格优势，中国液晶厂商在背光分区中减少灯珠数量，以降低成本。尽管这样的维持高性价的方式有些刻意，但高端的Mini LED成本已经有超越普通OLED的趋势，为提升性价比优势，也并无其他办法。

不过，用改良型液晶与OLED PK的意义并不大。马聪认为，未来的显示产业注定是自发光技术的天下，但不好说是直显式Mini LED 还是OLED。

这样的情势下，上游中国面板企业可能要像当年的三星一样，秘而不宣，暗中磨剑紧追OLED发展节奏，毕竟再怎么改良的液晶也还是液晶。截至《华尔街科技眼》发稿时，中国上游屏企不愿对此话题做任何回复。