泡泡玛特“失速”，盲盒经济迎来拐点?

配图来自Canva可画​

前些年泡泡玛特的飞速增长，曾经在行业内外引起了广泛的反响，其主打的盲盒经济也曾风靡一时、被众多行业效仿。不过，这种情况在疫情肆虐的2022年似乎受到了一些影响，这在其财报中就有所体现。

3月29日，泡泡玛特发布了2022年业绩报告，披露收入同比增长2.8%至46.17亿元，毛利同比下滑3.8%至26.54亿元，经营溢利同比下滑49.3%至5.83亿元，非国际财务报告准则经调整纯利同比下滑42.7%至5.74亿元。从整个财报数据不难看出，依靠盲盒打开增长空间的泡泡玛特，正在面临增长失速、利润下滑的窘境。

高增长未能延续

从财报数据来看，去年泡泡玛特的增速几乎创下了三年以来的新低，毕竟相对于2021年的78.7%和2020年的49.3%，2022年的个位数增速堪称惨淡。从整个行业来看，造成这种局面的因素是多方面的。

首先，疫情带来的外部冲击，对其营收增长的确构成了负面影响。具体来看，2022年受疫情影响，国内消费行业普遍受到冲击，多个主要地区以及城市出行受到限制，这对线下门店、机器人商店和线上物流都产生了不同程度的影响。以零售店为例，泡泡玛特表示，2022年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的店铺数量达到232家。在疫情冲击之下，泡泡玛特的总体营收虽然保持了正增长，但明显增速下滑了。

其次，除疫情因素之外，泡泡玛特自身也存在费控不力和毛利持续走低的问题。财报显示，

2022年泡泡玛特的毛利率录得57.5%，已是连续三年下降。据悉，其毛利的下降主要是由于中国大陆销售不及预期，以及销售成本增加，毛利率降低则是由于产品工艺提升、推出自主产品以及疫情导致的促销活动支出等因素。

财报提到，提升产品设计、提高工艺质量导致工艺更加复杂，原材料成本上涨。产品设计和工艺的提升也反映在销售成本的增加上。2022年销售成本19.63亿，同比增长13.3%，一方面是由于商品成本单价增加；一方面自主产品占比不断增加，导致设计授权成本从1.55亿元增加到1.6亿元。

经销及销售开支的增幅更大，从2021年的11亿元增加到2022年的14.7亿元，增加33%。雇员福利开支增加了37.1%达3.94亿元，主要来自于线下店面扩张导致销售人员增加。另外，销售支出的增加并未明显改善存货和周转情况。存货由截至2021年12月31日的7.9亿元增至截至2022年12月31日的8.7亿元。不过，2022年下半年存货相对于H1的9.6亿元，已经有所好转，降幅达9.5%。

总的来说，经营层面由于外部原材料上涨、控费不力等因素造成的开支增大，仍是导致其利润下降、高增长不再的一个很重要原因。

国内海外表现迥异

值得注意的是，泡泡玛特在国内与海外的表现截然不同，甚至可以用“冰火两重天”来形容。

一方面，国内市场泡泡玛特整体增长放缓甚至出现了下滑。数据显示，渠道方面泡泡玛特2022年中国内地收入41.63亿元，同比下降3.3%，在总收入中占比90%。此外，内地线下渠道、线上渠道、批发及其他实现收入分别为20.7、18.3和2.6亿元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%。这部分业务中，疫情带来的影响不能忽视。

线上渠道方面，泡泡玛特抽盲盒机（泡泡玛特官方设立的微信小程序）从2021年的9.22亿元增长至2022年的9.55亿元，增幅3.6%。但天猫旗舰店收入下降至4.62亿元，降幅达22.8%；京东旗舰店收入1.38亿元，也下降了3.7%。

线上表现不佳除了受疫情影响，消费受到抑制、外流阻断之外，线上流量结构改变也一大重要诱因。尤其是疫情三年，短视频快速实现全民化普及，流量从电商平台加速进入直播电商平台，电商品类在抖音平台的高增长正说明了这一点，这在泡泡玛特的财报也有所提及。

另一方面，在国内增长匮乏之际，其海外市场得到了快速发展。财报数据显示，2022年全年实现收入4.54亿元，同比增长147.1%，占总收入比例10%。可以说泡泡玛特能够在疫情冲击之下实现正增长，其在海外市场的快速扩张功不可没，这在其具体营业额上就体现的比较充分。

2022年泡泡玛特海外线下收入，从2021年的500万元上升到了2022年的1.5亿元，同比增长了2799.4%，这主要得益于海外零售店的扩张。2022年海外泡泡玛特的零售和机器人商店渠道收入比为9:1，相比去年的近6:4，零售店比重大幅增加。财报显示，泡泡玛特2022年全年在海外开店21家，截至2022年12月31日，合计零售店达28家，收入同比增加4120.4%。

市场层面，泡泡玛特已经进入了包括英国、新西兰、澳大利亚等诸多海外市场，其跨境电商的站点也已经达到了13个，并且还在继续增多。总的来看，海外市场正在成为泡泡玛特实现高增长的核心来源。

自主IP创收效果初显

在市场之外，自主产品作为泡泡玛特的主要商品类型，创收效果正在逐渐显现出来。财报数据显示，截至2022年12月31日，自主产品占收入比例达90.8%，收入从2021年的39.8亿元增長到2022年的41.9亿元，增长了5.3%。

一来，老的自有IP依然保持了正向增长，很好地守住了基本盘。泡泡玛特自主IP又分为自有IP、独家IP，非独家IP。在2022年，自有IP产品实现了收入30亿元，同比增长16%。头部自有IP SKULLPANDA、Molly、DIMOO等表现持续强劲，三者销售贡献了自有IP绝大部分收入，艺术化高端品牌产品线“MEGA珍藏系列”实现收入4.67亿元，大大增强了其创收能力。

财报中提到，泡泡玛特内部设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的IP在2022年表现亮眼，小甜豆、小野收入分别达1.48亿元、1.4亿元，小野同比增長169.4%，小小的使坏系列全年收入7130万元。相比自有IP，独家IP和非独家IP则存在感较弱，分别收入6.4亿、5.5亿元，同比下降17%和11%，基本成了“拖后腿”的角色。

二来，在加大自主IP开发之外，其丰富的产品品类也对其总体增长产生了积极作用。2022年泡泡玛特进一步推出了“萌粒”产品线，其中包括3个萌粒系列，囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等十余个热门IP。此外泡泡玛特还开发了LABUBU搪胶毛绒公仔、浪漫指尖系列场景手办、DIMOO棉花娃娃等诸多新品。

会员层面，2022年泡泡玛特累计注册会员数达到2600万人，其中2022年新增会员数642万人，会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率达50.7%。从造血能力来看，泡泡玛特2023年在IP领域表现仍然值得期待。

盲盒经济迎来拐点？

如前文所述，泡泡玛特增速下滑的问题并不仅仅是由于疫情原因，更多的是市场因素在发挥作用。毕竟，疫情因素随着疫情的“消退”会逐渐消减于无形，但来自市场层面的压力，却可能会对泡泡玛特的长期发展产生不利影响。事实上有种种迹象表明，盲盒经济似乎正在迎来拐点。

首先，从国内市场的情况来看，消费者对于盲盒消费趋于理性，盲盒高增长逻辑正在被证伪。相比前几年的高速增长，如今经过了疫情的“洗练”之后，人们对盲盒的消费以及认知已经趋于理性，不再是如从前一样“无脑购买了”，这也是其去年在原材料成本上涨的情况下进行产品升级涨价，却被诸多消费者“嫌弃吐槽”的原因所在。

社交媒体上对产品瑕疵、售后困难等的批评声更是不乏其人，甚至有不少消费者选择从泡泡玛特“退坑”，挂在闲鱼上的折扣盲盒即可说明一切。另外，二手市场价格走低，致使“炒作”盲盒的获利空间下降，正在逼退一批参与盲盒经济的炒作者，盲盒的“稀缺性”大打折扣，不确定性大大增加。同时，消费者对于隐藏款和定制款的好奇心逐渐消失，导致了其复购率开始出现大幅下滑，这为其库存管理增添了更多压力。

考虑到这些因素，即便是疫情消退后其线下门店和物流配送得到恢复，可能其总体想要逆势增长依然相当不易。

其次，监管收紧、竞争加剧，其扩店成本和营销费用呈现出大幅增长的态势。早在2022年，国家相关部门就发布了关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)》意见的通知，对盲盒定价、宣传和售卖对象等多方面都提出了规定。在监管加强的情况下，盲盒厂商们正在纷纷“去盲盒化”。另外，名创优品等业界巨头的入局，极大加剧了盲盒领域的竞争，提升了扩店成本和营销费用，这无疑会增加其扩张的难度和速度。

当然，当前海外市场的开拓尚处于初期阶段，未来机会仍然很大，但海外开拓同样是机遇与挑战并存。与此同时，在主业之外其发力的IP主题公园虽然还未形成规模，但已经在逐渐完善，未来不排除这里会产生全新的想象空间。

综合来看，泡泡玛特的未来挑战可能主要来自国内，而且其由盲盒模式转型为IP运营是大势所趋，其海外业务未来也不排除这种转型可能。从时间点上来看，当下正是到了这样一个若隐若现的时间拐点。