Temu加速出海：内卷电商卷出内伤

文/郭楚妤彭艺信

编辑/侯煜

海外版“拼多多”Temu，正在加速开疆拓土。

2月9日，Temu在加拿大上线站点后仅仅一个月，Temu的触角就延伸至澳大利亚和新西兰市场。公开消息显示，Temu英国站计划于3月25日上线。而欧洲市场也在Temu的规划之中，或将在今年上半年上线。

按照此规划，Temu的海外市场多点布局，实现了三大洲的覆盖。

拼多多的海外扩张可谓趁势而上，去年9月，Temu刚上线就登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。Temu上线第二周，在美国市场iOS和Google Play的下载量激增860%。在美国上线仅仅半年时间里，Temu就已经完成了既定目标。

扩张底气从何而来

Temu神速扩张的背后有何核心竞争力？首先是价格竞争力，6.49美元买到一件Size齐全的连衣裙，花3.29美元为家中的宠物狗添置一个造型奇特的狗窝，只花1美元就可以获得一款设计还不错的AirPods的硅胶壳。有竞争力的价格保证了稳定的销量，当前在Temu平台上的女装、小家电之类的热销产品已经实现单品日销过万件，单店日销过三万件。

同时，对国内拼多多模式的复制也吸引了更多海外用户。去年11月，Temu推出的“砍一刀”的社交裂变玩法，用户在邀请新用户下载完成并成功注册后，就能拿到现金奖励。后来Temu又加大优惠力度，现在用户在邀请好友砍一刀成功后，可以获得20美元现金和80美元优惠券。

一般而言，电商平台出海，物流时效和配送质量均会成为掣肘因素，也因此会降低消费者的好感度。就连国内拥有最强大的自营物流体系的京东也不例外，在欧洲市场，外包物流公司UPS的服务不尽如人意，引发了用户的吐槽。但在此方面，Temu并没有拉胯。Temu当前是没有海外仓的，所以商家的货物会统一放在广州仓，并由官方统一运输到海外。有北美消费者介绍，在Temu上购买的小商品基本一周左右就收到了，运输速度很快，慢的话，2周内也肯定能到。

有财大气粗的拼多多做后盾，在营销上Temu也是丝毫不含糊，Temu一个月的广告费就要花掉差不多10亿元人民币，在FaceBook、TikTok等社交平台上随处可见其阔绰出手的投放。

今年2月，拼多多旗下跨境电商平台Temu在有“美国春晚”之称的超级碗上投放了多次广告，每秒花费23万美元。Temu花费了巨额广告费的同时获得了巨大的流量收益。有北美留学生向《华尔街科技眼》介绍，“下载Temu应用，像个亿万富翁一样购物”已经成了美国teenager之间的一个梗，打开了他们通往新世界的大门。

超低价格、无处不在的营销给了国外年轻消费群体前所未有的购物体验，而截至2023年2月23日，Temu App总计下载量4000多万，新增用户增速第一，App Store购物榜霸榜69天、Google Play购物榜霸榜114天。Temu正在创造海外版的“拼多多神话”。

亚马逊让出的出海机会

按照Temu的扩张效率，成为跨境电商巨头指日可待。但通过低价策略敲开了海外市场的大门之后，未来还需要营造更醒目和更具市场价值的标签。

“我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断尝试”，对于现阶段的拼多多董事长兼CEO陈磊在采访时如此表态，拼多多不会去简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都非常有价值。

对出海商家而言，Temu的价值不言而喻，很长一段时间内，供应商侧的中国卖家想要进入美国主流市场都绕不开亚马逊。但亚马逊更倾向于善待大的品牌供应商，对中小卖家并不友好。2021年，亚马逊爆发封店潮，据《21世纪经济报道》的数据，约有600个中国品牌和3000个卖家账号被封，行业损失超20亿美元。

傲慢的亚马逊让出了千载难逢的市场机会，对于市场嗅觉极其敏锐的拼多多而言，势必不能让这么宝贵的机会溜走。

能在近乎饱和的国内电商市场脱颖而出，拼多多依赖的是中国制造，成为众多白牌供应商和中小企业的主力销货出路。

2021年—2022年，当中小卖家对亚马逊望而生畏之时，拼多多再次出现，成为众多白牌企业和中小厂商海外服务商。2022年9月，拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，该计划投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1000家制造企业直连海外市场。这对中国市场的中小制造业主而言，可谓久旱逢甘霖。

但对消费者而言，除了低价，Temu还未拥有其他更醒目的标签。这一次，Temu是否能在短时间内复制国内市场的增长奇迹还有待市场检验。

中国电商，海外斗法

拼多多的扩张显得太急，也为出海的中国电商行业埋下隐忧。

近年来国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。在欧美市场，年轻消费者追求强互动的购物体验，社交电商风口初显，根据eMarketer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元。

风口已来，市场更卷。

实际上，早在Temu之前，大本营位于广州跨境电商独角兽就已经在海外市场建立起自己的品牌和平台。之后，Temu复制SHEIN的发展模式，且在拼多多的扶持下，发展势头更猛。Temu走SHEIN的路，正在让SHEIN无路可走。由于售卖商品存在交叉、目标用户重合、营销手段高度相似，二者之间的竞争逐渐趋于白热化。

为了钳制对方的发展速度，并保护自身的商业利益，双方已经从市场较量演变到了对簿公堂。去年12月SHEIN将Temu告上了美国法庭，原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒营销，并收买网红拉踩SHEIN，目前案件仍未完结。