双11的第14年：进化与回归

文/杨晓羽

编辑/罗卿

中国零售史上第14个双11刚刚结束，双11的发展也迎来了一个拐点。

历经14年，双11已经被各大电商平台打造成全民消费节日。双11各大平台的消费GMV(商品交易总额)数据，一度也被视为反映中国居民消费信心的晴雨表。不过，令外界始料未及的是，今年各大平台不约而同地隐藏了GMV。

表面来看，消费能力下滑、封控导致快递投递难等现实因素影响了消费者购买意愿，导致GMV数据难以示人。

实际上，从双11的发展阶段来看，“以GMV论英雄”的标准正在被抛弃，头部平台以烧钱换销量的模式也变得难以为继。

全盘来看，双11不再是猫狗争霸的舞台（猫代指阿里系电商，狗代指京东商城），头部平台的流量和销量正在被分流，各类中小平台势力也开始涌现。

在历经14年花样翻新的迭代后，京东集团创始人刘强东强调“低价仍是零售业核心竞争力”的表态(详情见：独家：用户转投李佳琦直播间，刘强东痛批高管夜郎自大），为本届双十一大促定下基调，也成为双11回归零售本质的一个新起点。

当然，在数据不再至上、烧钱换流量也变得不那么流行，各大平台都在通过独有的产业链构建专门品类的价格优势。

各大平台借低价梳理流量入口

刘强东一声令下之后，京东到底有没有以压倒性的价格优势胜出？在不少品类上京东确实有绝对的价格优势。比如在双11期间，京东售卖的五粮液和泸州老窖的价格远低于经销商售价。京东这种赔本赚吆喝的售卖，扰乱了经销商价格体系，两家白酒大厂揭竿而起。

但并非所有品类都达到最低价。《华尔街科技眼》观察发现，在大促期间，京东平台的优惠券种类繁多，比如“实付满1200元可用”、“实付满1500元可用”等，不过类似的购物券普遍限制购买类目。

比如，笔者于10月29日凌晨在京东商城下单的一盒卡士原味鲜酪乳，原价一盒的价格是23.4元，凑够4盒再赠一盒，共五盒价格是74.88元，约等于一盒15元。11月10日，此产品价格已经升至一盒24.8元了，凑单买4件一盒单价是16.37元，价格与之前相比还略微上涨。

京东未能做到全品类最低价，“李佳琦直播间最低价”的神话也被打破。一款资生堂悦薇水乳套装与官方旗舰店出现300元价差。尽管资生堂旗舰店回复称，这是系统故障，为异常订单，但“最低价”的标签已经不再是李佳琦背后主体美ONE公司的杀手锏。

据有经验的双11购物达人介绍，其实各大平台都有各自的优势品类，比如淘宝天猫的商品品类比较全面，主打美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类，京东则主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面。

头部平台在品类优势分化过程中，也给了中小平台“夹缝中生存”的机会。观察今年的双十一不难发现，除了京东、淘宝（天猫）等头部平台，其他零售势力也在今年双十一大秀肌肉。各路头部主播们开启了跨平台直播带货，除了李佳琦，抖音一哥罗永浩和后起之秀东方甄选选择在双十一期间开通淘宝直播。除此之外，视频类平台、知识类平台纷纷参与到购物节当中，而各种MCN机构的带货达人也开始多平台经营。

双11大促已经从寡头对决演变成为百花齐放的大舞台，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。寡头流量和销量被分流，不再公布GMV也不足为奇。

各大平台都在通过自身产业链构建品类优势，比如在京东战报中提到霸王蟹已经卖出超2万只。霸王蟹是刘强东老家宿迁境内洪泽湖和骆马湖里产出的蟹。京东通过特殊的供应链资源，提供了有竞争力的价格优势。

去资本化后，品牌厂商自导流

寡头平台不再大幅补贴，不再公布GMV，说明双十一已经逐步去资本化。

不过品牌商却依旧为全网第一争破头，以家电品牌为例，比如美的从10月31日晚开启了大促。当晚，美的集团电商京东渠道负责人田奔辉晒出了美的系在京东平台上的战报：16分35秒，美的系销售额破10亿！36分45秒，美的系销售超（去年）同期4小时。随着“双11”收官，美的方面称总销售额夺得了全网第一。海尔智家对外公布的数据也显示，从 10 月 31 日的开门红，到 11 月 11 日冲刺阶段，始终保持全网第一，展示出国民品牌的实力和影响力。目前尚不清楚两家企业统计的数据口径有何不同，但争第一的热情不减。

以往的双十一，各大品牌会对平台的流量扶持更依赖，但今年双11的一大变化是，品牌商自全域导流的能力在增强。主要体现在品牌商可以从站外获取流量，将站内站外的流量进行全域导流，站外流量来源包括B站、知乎、视频号等等内容平台，以及带货主播的私域流量等方面。

这样品牌商不仅能将各个电商平台之间的流量壁垒打通，进而对消费者进行线上线下精准的流量数据推送，增加交易转化的可能性，同时也可以让更多的消费者在双十一结束后依然留在品牌商的生态圈内，继续提升转化GMV增量。

例如，微信视频号的流量属于私域流量，而且还能够盘活老用户，各家企业也积极将营销布局到视频号上。

消费者还需要双12吗

双十一京东、淘宝未公布GMV，但并不影响双12的备战热情。双11刚刚结束，淘宝就开始紧锣密鼓地筹备双12购物节商家招募工作。招募广告中写道：“对于淘宝商家来说，双11是很重要的，打好双11这场仗，可以迅速扭转自己在淘宝的局面。不过，淘宝双12也不能错过，这也是一个提升销量的好机会。”

对于消费者来说，消费者还需要双12接力吗？

一位北京的单身市民李梓表示，她曾经对于双11、12这样的消费节很热衷，喜欢趁着便宜的时候囤货，但今年消费更加理性，原因一方面是今年双11的折扣力度与往年持平，另一方面因大环境不佳预期个人收入减少。对于是否需要类似双12等其他购物节，她表示其实满足生活需求就可以，因为已经不再计划囤货了。

三口之家的女主人刘靓（化名），平时按需购物，不会特意在双11、12这样的购物节来集中购买。她认为，消费欲带来的快乐太短暂了，另外购物节上各种优惠券和拼单凑单，太复杂、太消耗时间，随便看看半个小时就过去了，以时间成本来看实在不划算。

随着消费方式的逐步多元化，消费者对各种购物节的兴趣日渐寡淡。双十一的时间跨度正好处于国庆节过后与圣诞节之间的黄金时段，而双十二的时段则显得较为尴尬，由于双十一购买的产品还未耗尽，双十二就更显得狗尾续貂。