数据分析|如何从0到1搭建用户生命周期模型

本文结构速览：

一、用户生命周期模型基础认知

二、对于用户生命周期模型的几个误区

三、如何搭建并应用用户生命周期模型

四、案例分析

一、用户生命周期模型基础认知

用户生命周期模型借助可量化的指标来划分用户生命周期各个阶段，而用户生命周期指用户从开始接触到离开产品的整个过程。以用户对产品的接触程度作为依据，基于用户生命周期模型对用户的划分结果如下图所示：

用户生命周期模型将用户细分为五类，依次所处阶段为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

• 引入期：处于该阶段的用户对产品信任度低，且对产品规则不熟悉，该类用户的阶段信号一般为注册激活产品。

• 成长期：处于该阶段的用户对产品有一定好感，但是主动尝试产品的意愿不强，该类用户的阶段信号一般为首次完成付费/使用路径完整/使用时长超过阈值等。

• 成熟期：处于该阶段的用户信任且认同产品，而且可能主动在社交圈推荐该产品，该类用户的阶段信号一般为重复下单/频繁登录/经常使用等。

• 休眠期：处于该阶段的用户对产品的依赖程度逐渐降低，该类用户的阶段信号一般为曾属于成熟期用户，但已有一段时间未登录/未下单/在线时间下降到一个范围内等。

• 流失期：处于该阶段的用户对产品不满意或转向替代产品，该类用户的阶段信号一般为超过X天未登录等。

显然，对于公司而言处于成长期及成熟期的用户升值潜力最大，是最有价值的用户，需要从中筛选出有效用户并提升其消费频率；而对于引入期用户则要通过拉新获客等方式使其由实长流量转为用户；对休眠期及流失期的用户可通过召回机制促进用户留存及回流。

二、对用户生命周期模型的几个误区

1、并不是所有用户都会经历完整的用户生命周期，比如“首单免费”等政策吸引来的用户在完成首单之后立即弃用产品，然后直接进入流失区；

2、用户生命周期模型与AARRR模型是两个不同的概念，AARRR模型主要用于监控和实现用户增长，而用户生命周期模型是判断用户当前所处的阶段进而对其制定不同的营销策略；

3、用户生命周期模型与RFM模型均属于用户价值模型的一种，能够量化用户价值，但前者以时间和用户的成长路径为模型基础，后者以用户关键行为为模型基础。

三、如何搭建并应用用户生命周期模型

1、应用场景分析

用户量级太小（如初创产品）或具有垄断性产品（如12306）一般不需要用户生命周期模型，该模型适用于用户量级较大、非垄断性的产品。在具体的应用场景方面，如针对设置流失预警机制、提升用户留存、延长生命周期，提高拉新转化等业务需求，该模型均能发挥显著作用。

2、构建并应用模型

Step1：梳理用户成长路径

以一个产品的实际业务场景出发，梳理出用户从注册到流失整个过程涉及的各个代表性节点，并按照引入期、成长期、成熟区、休眠区和流失期划分所有节点；

Step2：寻找驱动用户进入下一阶段的关键行为

根据用户成长路径，确定影响用户进入下一阶段的关键行为，具体需要根据产品特性以及自身业务的实际发展来定，以引入期转入成长期为例，关键行为有多种可能：

• 视频网站用户可能是完成1次完整的播放；

• 内容产品用户可能是发布1条动态或产生1次互动；

• 电商产品用户可能是完成1次支付订单；

Step3：定义各阶段的用户行为特征

基于用户进入下一阶段的关键行为，选取合理的指标对其进行量化并根据临界值划分阶段。

• 指标：以度量用户对产品的接触程度为基本原则，结合业务特点而定。以电商产品为例，常用的量化指标涉及用户消费时间、消费次数、最近一次登录时间等。

• 临界值：对应指标的临界值是划分用户生命周期各阶段的根本依据。如重复下单次数超过几次由成长期用户转为成熟期用户，未登录时间超过多少天才是流失期用户。对临界值的确定，一般可以选用两种方法：

①根据业务实际情况来定义，对所有用户的历史数据进行分析，从中找到对应拐点。如计算全量用户在第k单时的留存率，如果单量增加到某个值，用户留存率趋于平缓，说明用户已经相对较为成熟，无需过多激励也会保持活跃，这个值也就是区分成长期和成熟期用户的临界值。

②采用实验方法，对用户实施不同的运营策略，基于运营策略的效果寻找临界值。如对用户分别实施不同天数的相同召回策略，观察该策略所产生的效果，一般是呈阶梯下降趋势。如果存在一个值，当实施召回策略的天数超过这个值后，召回效果出现大幅下降，那么这个值就是定义流失期用户所需的临界值。

Step4：将现有用户归类

按照用户生命周期模型各个阶段的划分指标以及对应临界值，对比用户的历史数据将用户归类于对应类别。

Step5：制定策略

按照模型划分的结果，对不同类别的用户分别制定运营策略以提升用户价值，延长用户生命周期。

四、案例分析

以“得到APP”为例，搭建用户生命周期模型以划分出不同阶段的用户。

Step1：梳理用户成长路径

根据用户成长路径对用户生命周期各个阶段进行定义：

• 引入期：完成注册的用户；

• 成长期：完成首次付费购买课程的用户；

• 成熟期：发生多次购买行为的用户；

• 休眠期：曾属于成熟期，但一段时间未登录的用户；

• 流失期：超过一段时间未登录和访问的用户；

Step2：寻找驱动用户进入下一阶段的关键行为

Step3：定义各个阶段的用户行为特征

基于用户各个阶段间转化的关键行为，以最近一次登录时间和已完成支付订单数作为量化指标对用户进行划分，对各个阶段用户行为特征定义如下：

五、总结

• 用户生命周期模型通过可量化的指标及对应临界值将用户对应区分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段，可应用于设置流失预警机制、提升用户留存率、提高拉新转化率等多个需要精细化运营的场景。

• 搭建用户生命周期模型，需从本产品的用户成长路径出发，寻找各个阶段间实现转化的关键行为，并进一步结合业务特点和用户历史数据（或实验数据）确定具体量化指标及对应临界值，以实现用户分类，并针对不同类别的用户实施运营策略。

• 实际应用用户生命周期模型时，切记要从自身业务逻辑出发，紧贴业务灵活变通，不建议直接完全套用。