面试题复盘：如何衡量广告主广告投放roi，并拆解和排查问题？
如何衡量广告主广告投放roi，如果广告主反馈搜索广告投放ROI不好，应该怎么拆解和排查问题？
决定广告投放的ROI因素主要是成本（主要是钱，也有可能是资源置换）以及收益（比如App下载）。这道题核心点在于考察候选人对于搜索广告的逻辑以及策略的理解，并且希望站在广告主的角度去最大化投放ROI。因此，我们需要拆解搜索广告投放漏斗，发现存在问题的环节，通过产品/运营策略提出优化建议。
二、问题分析
1、界定概念
投放ROI即投放收益/投放成本，收益和成本的衡量指标与广告主的所在业务高度相关，也与广告投放的目的相关。一般来说，按照目的不同，可将广告分为品牌曝光广告和效果转化广告两种。品牌曝光广告服务于品牌认知和用户心智的强化，收益通常会用拉新、关注量等指标衡量；效果转化广告与前者相比，在转化目标的达成上更明显，收益通常会用点击转化、成单量或成单金额等指标衡量。
2、用户行为路径漏斗分析
用户行为漏斗分析是用来分析某一功能/运营手段上线效果的有效方法，首先梳理用户在接触某功能/运营手段会经历哪些环节，其次分析影响每个环节效果的主要因素与相关数据表现，我们便可从中定位影响整体效果的薄弱环节，并针对性地进行优化。
我们以搜索场景下的某商品效果转化广告为例，假设广告的收益指标为该商品销量，成本指标为所投入的曝光流量，通过拆解用户路径各环节分析影响ROI高低的因素，如下图所示：
1）影响用户产生搜索行为的因素可从用户主动搜索与被动搜索两个角度分析。影响用户主动搜索的因素包括商品自身热度与刚需程度，被动搜索因素包括热搜位中投放广告的露出、平台算法推荐能力等。
2）影响用户从搜索到愿意点击广告页的因素包括：广告与搜索词的关联性、搜索结果中广告展示的样式、排序方式、广告图文素材吸引力等。
3）影响用户从浏览广告页到愿意下单的因素包括：广告页内容吸引力、商品价格优惠力度、下单支付跳转流畅度等
3、外部因素：如果分析广告本身的用户行为路径并未发现异常情况，则考虑外部因素造成投放效果的抖动，如业务整体大盘的变化、竞品动作、政策等。
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