“新人”吴泳铭废了张勇旧政，阿里豹变死磕拼多多

文/Leon

编辑/侯煜

近日，阿里巴巴董事局主席蔡崇信接受专访的视频被广泛关注，在此视频中，蔡崇信坦言，公司因为忽视用户体验付出代价，为了解决这一问题，淘宝进行了内部重组，新任CEO将提升用户体验作为首要任务。

在吴泳铭接任集团CEO的9个月后，阿里巴巴再次实施纲领性的业务战略调整。（详情见：阿里大中台，推倒还会重来？）

3月26日，阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）公告撤回菜鸟上市申请。此前，阿里云和盒马上市计划也被陆续叫停。至此，前任CEO张勇时期的“1+6+N”分拆方案已经全部被废止，阿里方面表示，取消3个IPO计划是因为欲上市主体估值不理想。

与此同时，有传闻称，阿里正在寻求盒马、银泰百货和大润发的接盘者。其中，中粮有意接盘盒马和大润发，后两者的估值分别约为200亿元和100亿元。尽管之后该消息迅速被中粮辟谣，不过盒马要变天的消息并非空穴来风，盒马鲜生创始人侯毅在3月18日宣布将卸任CEO一职并退休。

官方口径和坊间的消息碎片均在释放一个信号：吴泳铭主导的阿里巴巴通过集中力量，重新聚焦电商业务。这呼应了此前马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的战略方向。

从外部视角来看，在整体架构上，吴泳铭主导由拆到合；从具体战术层面则是延续价格战；在区域选择上则更加重视海外市场。由此一系列的人才选用标准也将与时俱进。

阿里一贯主张的企业文化是拥抱变革，但从张勇到吴泳铭，从分到拆，战略转弯有点急。

更卷的电商：唯有价格战

吴泳铭肩上的担子一点也不轻松，尽管电商三巨头中阿里巴巴仍以45%左右的市场份额（GMV份额）稳居第一，但电商大盘的增长很快就要见顶。据中国商务部数据显示，2023年电商大盘约15.42万亿元，同比增长11%。结合宏观经济，以及中国9.15亿的网购用户来看，网购人群已占总人口比例的85%，接近极限值。

增量有限的市场空间中，各大电商平台只有重新祭出价格战，以此争夺用户。（戴珊亲自督战的双11，“全网最低价”能否落地？）

2023年Q3，拼多多财报发布后市值一度超越阿里巴巴，令阿里员工感叹“那个看不上眼的砍一刀快成老大哥了”，马云内网发文称“坚信阿里会变，阿里会改”。拼多多的市值变化是其增长性和盈利能力的直观反映，而这才是阿里最为忌惮的。（详情见：“鲇鱼”拼多多，让电商行业开卷服务）

据财报数据显示，阿里巴巴集团2023年总营收8687亿元，归母净利润725.09亿元，分别同比增长1.83%和17.03%，净利润率为8.35%；拼多多2023年总营收2476亿元，归母净利润600.26亿元，分别同比增长89.68%和90.33%，净利润率达到24.22%。京东方面，2023总营收达到1.08万亿元，归母净利润241.67亿元，分别同比增长3.67%和132.82%，但净利润率仅有可怜的2.24%。（详情见：独家I刘强东换帅回血：辛利军让贤，京喜苏里谢幕）

同样都是平台电商，为什么阿里没有拼多多赚钱？

根据财报数据来看，拼多多业务板块分为在线营销服务和其他、交易服务和商品销售，各版块营收分别达到了1027亿元、276.27亿元和2.09亿元。毫无疑问，占比达到78.68%的在线营销服务是大头，这个部分的构成包括两块，为佣金和平台服务费，与淘天的收入模式并无区别。

阿里方面，淘天集团的收入（中国市场）在阿里集团中占极高比重，但2023年的整体增长仅为2%，其中的大头客户管理收入（包括搜索广告、展示广告、淘宝客等）增长为0。加上直接销售收入和其他等，共计1270亿元，只比拼多多多了一点。

淘天的佣金实际上要比拼多多更高。据公开数据显示，每笔订单按成交额抽取固定比例的佣金方面，拼多多是0.33% 阿里是1.08%；结合广告和年费收入，阿里的综合货币化率在4%左右，拼多多则为3%左右。

电商板块的增长有限，加上阿里巴巴集团还有很多其他类型的业务，运营成本更高、各个业务盈利能力参差不齐，便造成了整体利润率被压低的现状。（详情见：阿里：亏损业务不再由淘宝和天猫兜底）

进退两难：GMV与低价格难兼得

虽然近年来电商们不再公布年度GMV（交易总额），但阿里系依然是第一，约为8万亿；拼多多则在活跃买家数方面称霸，2020年便以7.88亿的数量超越阿里，外界估计其GMV已接近4万亿。另外考虑到拼多多客单价较低的情况，其成交订单量应该早已超越阿里。（详情见：张勇退位：“风高浪急”的零售业，不需要“和平CEO”）

在“拼团”火爆的压力下，阿里也曾推出针对性的产品淘特。遗憾的是，作为临时抱佛脚的产品，它并未得到足够的重视，发展过程中也摇摆不定、缺乏持久性。2022年3月后淘特的活跃用户就不再增长了，阿里方面也不再投入资源，反而将淘汰的业务核心KPI从用户增长调整成了GMV增长，补贴力度严重缩水。

近几年，淘天高度依赖直播电商来维持低价格优势，相继打造出李佳琦等大主播，然而却在超级头部和消费者发生争端时采取中立或放任态度，比如“花西子眉笔事件”，损坏了淘天口碑、丢掉了消费者。其次，阿里频繁修改淘天主页，增加短视频、小剧场等各种板块，不断模糊购物属性。然而，这种操作并没有改善用户的停留时间，反而进一步导致用户流失。（详情见：消失的百万粉丝和李佳琦拿不到的全网最低价）

在一系列的谜之操作之后，马云在去年重新定调，包括提升百亿补贴、聚划算的权重来吸引价格敏感用户；梳理工厂资源、海外资源，并跟进了“仅退款”政策，尽量将产品价格压低，并提升服务品质。

今年3月25日，阿里宣布1688启动接入淘宝，将在淘宝开设“1688严选”店铺。另外，消息称淘特商品将全面迁回淘宝，仅保留APP，不再有专门团队运营。目前，百亿补贴、聚划算频道入口均位于淘宝首页的显眼位置，预计很快1688严选也会接入。现在，阿里和京东面对的问题核心问题是：要GMV还是要低价？

淘天和京东的业务类型决定了他们的基因，推荐算法都是基于GMV驱动，也就是通过计算平均每位进店客人产生的消费价值进行推荐；而拼多多的算法则是基于订单转化率，单纯计算流量转化出多少订单，并不在乎商品价格。最终产生的结果是：淘天和京东更倾向于向用户推荐高单价商品，而拼多多则是低价产品热卖。

显然，淘天尤其是天猫，本身是走旗舰店的精品路线，并不适合订单转化率的算法。拼多多则相反，虽然也加入了“大牌特惠”的官方店资源，但整体仍以白牌产品为主，订单转化率算法具有天然优势。

试想一下，如果天猫、京东改变了推荐算法，那些原本追求品质的用户会大量流失，导致GMV急剧下降，风险太大。

寄望海外，压力倍增

从目前来看，吴泳铭的改革重点在于打通阿里核心电商业务，推动以淘天为轴心的一体化，所以放弃张勇“1+6+N”时期的上市策略，本质上是从财务投资逻辑回归核心经营。由此来看，放弃新零售和本地生活业务就变得合理。除了银泰、盒马、大润发要被出售，2024年初甚至传出阿里有意将饿了么出售给字节跳动的传闻，现在来看并非空穴来风。

目前，吴泳铭在业务上的动作是撤销多个IPO、整合电商业务资源，1688甚至被摆到C端和海外跨界领域，这样该业务不仅可以在国内为淘天寻找新的渠道优势，还可以在海外为速卖通和国际站提供上游货源。

据海关总署统计，2023年中国跨境电商进出口规模达2.38万亿元，同比增长15.6%。在此情况下，Temu、阿里速卖通、京东物流，还有SHEIN和无数小跨界电商，都盯着这块肥肉。阿里、京东都将海外市场视为新的增长曲线，拼多多也不例外，而且更加激进。2023年财报提到，Temu的交易服务收入全年达到941亿元，同比大增241%。电商出海，电商们的竞争势必更加惨烈。

阿里集团人事和组织架构也会随之发生变化。据内部人士透露，吴泳铭倾向于选择80后的年轻实战派，特点是懂技术、懂业务且人际关系简单。接下来会有更多的80后，会同时在淘天、菜鸟、云等子集团任职。此前被张勇推倒的阿里大中台会回归集团层，集中力量办大事。

对于阿里，2024年的关键词之一就是“唯一不变的就是变化”。