兴趣支撑不起的家电电商，供应链可以！

前沿科技和新兴互联网模式，总会为瞬息万变的中国零售市场注入变革的动力，新零售业态也因此层出不穷。2021年4月， “兴趣电商”概念被首次提出，按照行业定义，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，并提升消费者生活品质的电商。在兴趣电商的发起者看来，视频平台有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

兴趣电商从客单价较低的白牌商品入手。当你刷视频打发时间的时候，稍不留神就会被带货视频种草，之后还会被频频推送类似的视频。通过内容为触点，视频平台可以突破受众的防御心理，引发购物冲动。就这样，9.9元的手机壳，2.5元的帆布袋，就在不知不觉中下了单。

经过两年的发展，兴趣电商有了一定的用户基础，不少消费者习惯于在视频平台下单试错成本不高的商品。视频电商平台也跃跃欲试扩充品类，以家电为代表的耐消品成为视频平台觊觎的品类。和客单价低的白牌商品相比，家电产品普遍客单价较高，还涉及生产、销售、售后服务等诸多环节，深度考验平台供应链能力。视频平台能否通过兴趣营销在家电市场激起水花，还需要时间考验。

兴趣电商须以供应链为根基

纵观整个交易流程不难发现，完整的家电电商包括售前、售中、售后等诸多环节，涉及人、货、场等核心要素。这就是为何消费者在购买客单价较低的“兴趣商品”时或许会激情下单，甚至忽略掉比价环节，但当购买对象变成客单价高，或是涉及安装、售后服务环节的家电、家居类产品时，消费者会立刻变得理性起来。他们此时不仅会去多方比价，还会谨慎考虑物流、安装和售后等一系列问题。

人气、流量对于零售平台的重要性不言而喻。上文提及，兴趣电商最显著的特点就是能通过内容营销和流量运营，实现低成本获客 。实际上，目前各大电商平台都在不断提升购物的趣味性，转型后的大连锁渠道国美将其购物平台改名为“真快乐”，定位快乐购物。而供应链类实体企业也积累了丰富的经验。京东商城开发的战略性营销产品京东小魔方会通过新品试用、站内外KOL传播等方式帮助企业产品预热，种草蓄水。小魔方还会不断升级,帮品牌做好新品全生命周期运营,也为消费者提供更好的消费体验。

而到售中环节，货够不够丰富、价格是否有优势，影响着消费者的最终决策。平台与家电制造商、家居供应商建立长期、稳定的合作关系，才能更好地控制供应链，保证产品的丰富性、质量和供应的稳定性。为满足需求端多元化的诉求，京东家电家居还以C2M解决方案快速传递需求，以柔性生产技术高效满足需求，助力家电、家居产业市场洞察力和需求反应能力快速增强。

比如，从2021年开始京东与家清类家电品牌科沃斯达成战略合作，通过京东的大数据体系，科沃斯能深入了解用户的真正需求，从而快速、精准开发新产品，在2022年京东双11期间，两款科沃斯清洁小家电均入围小家电清洁电器TOP6。

而要实现价格竞争力，就要求平台要有庞大的市场份额和产品销量做基础。这样平台就可以通过规模采购，降低单位成本。

再来谈“场”的概念，大约在10年前，电商兴起初期，“场”的涵义单一，指的就是可触达用户的互联网平台。但随着消费升级，场的概念不断被丰富，多元化的零售业态成为刚需。在刚刚结束的2023中国家电及消费电子博览会（AWE）上，家电、家居的一体化和场景消费的优势得到更加充分的体现。不管是智能家电的体验，还是某个消费场景的尝鲜，相比于依靠图文、视频的商品推广模式，能到体验店亲自体验，就更能对产品有更直观的认知。对于客单价较高的家电类商品，消费者亲自体验后，更能实现理性消费。

图：AWE上发布的C端需求趋势

在此次AWE的京东展区中，迷你京东MALL展出了京东视界、设计家、直播间和11个家电家居融合场景。与此相对应的是，在实际运营中，京东家电家居已将线下销售窗口变成以展示产品为主的消费者体验店、智能家居解决方案咨询平台、仓储物流配送周转中心等服务平台，进而衍生出了京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店等多元融合家电零售业态，形成线下实体门店用户上行和线上虚拟门店流量下行的良性循环。京东家电家居用数字化、可视化的全链路服务带给消费者更佳消费体验，推动线上线下由竞争对立走向融合互促。

对于售后环节，具备完善的仓储体系和自建物流网络的平台，才能为消费者提供快速精准的配送服务。

要提升全要素的配置，成为真正的供应链类实体企业，需要数十年如一日的能力建设。在家电大连锁时代，家电行业供应链效率低下、库存周期长，家电企业整体利润率偏低。京东用了十余年的时间才逐步探索出一整套从采购建议、自动下单、深度托管、自动学习直至端到端的自动化、全流程智能运营的系统化智能化解决方案。

综上来看，兴趣电商在激起用户潜在购物兴趣、聚拢人气方面有一定的优势，但要想在家电、家居市场立足，还需要有以供应链为运营基础的传统家电电商体系作为基本盘。

供应链实体企业推动家电业产业升级

实际上，稳定可控的供应链优势不仅能为消费者提供保障，对提升上游家电、家居生产商的利润和推动整个中国家电业产业升级，更是至关重要。

首先，从行业层面来看，稳定的供应链能为家电品牌提供“确定性的成长空间”，从最直观的平台费用角度比较， 供应链类实体企业能高效联通消费和生产两端，促进销售渠道数智化转型，进而为流通环节降本增效。第三方数据显示，在线下渠道主导的时代，家电渠道的费用率在15%以上；在2018年，京东端到端供应链费用率就降低到了仅8%。

此外，完善的供应链还能帮助家电制造商在存量市场创造进一步成长的机会。比如，京东通过线下“超级体验店”等创新模式，提升消费者在选购过程中的参与度和体验感，带动趋势新品和高端产品的销售，这样的做法与跨品类、一站式以旧换新服务相结合，有效地实现产业结构升级的同时，打破了家电成熟品类增长的天花板。

而从宏观层面来看，完善的供应链对提升中国制造的美誉度大有裨益。众所周知，产品品质、配送的安全性和时效性，售后保障能力和服务水平关乎品牌美誉度和中国制造的整体声誉。

对新兴品牌而言，品牌美誉度关乎其孵化和成长的效率。还以科沃斯为例，创立于上个世纪末的科沃斯，起初以代工为主营业务。在近十年的发展中，提升品牌影响力是其当务之急。通过与京东的合作，科沃斯不仅有效提升了销量，还通过线上线下一体化营销，实现了品牌溢价能力的跃升。

由此来看，新型实体企业能够赋能制造企业，提升后者的盈利能力，帮助其优化品牌形象，提升品牌定位，进而更好地服务于中国制造和实体经济高质量发展。

图：中国贸促会研究院强调供应链安全可控的重要性

近日，中国贸促会研究院也特别强调了供应链对家电产业发展的重要性——供应链优势能优化流通渠道和基础设施布局，全方位打通下沉通道，加快构建跨境电商等新渠道，推动现代化供应链向下沉市场和海外市场延伸，为家电产业实现新增长提供空间。