智能手机2023：高端前攻、中端后守

配图来自Canva可画

沉寂许久的行业，终于在疫情之后迎来了久违的舞台，MWC线下展会三年来第一次召开。2月27日至3月2日，2023年世界移动通讯大会如期在巴塞罗那举行，国内一众手机厂商们纷纷登台亮相、大秀肌肉。与以往相比，这次亮相的火药味更加浓烈，各路玩家密集发布新品，颇有“白刃战”的意味。

在本届MWC展会上，OPPO、小米等玩家以既有的高端产品为主打，荣耀则首发了全新旗舰机型，不同的策略、不同的路线，却不改其将重心移向海外的共同目标。

泾渭分明的海外扩张

自正式举办MWC大会以来，几乎每一年的会展都会涌现出一大批新的技术，在消费电子领域引发热潮。比如，在2013年的MWC大会上，华为亮相了当时号称全网速度最快的手机—Ascend P2和超大屏的华为Ascend Mate，联想、中兴甚至乐视也都亮相了自己的产品，此后厂商虽然轮流变换，但赶在MWC大会上首发新技术产品作为一种传统，仍被保留了下来。

在今年的MWC大会期间，荣耀、OPPO、中兴等诸多手机厂商均有相关新品发布。

其中，荣耀对外推出了全新的Magic 5系列旗舰，并亮相了青海湖等重磅技术，其Pro版本还荣获DXOMARK摄像头和屏幕第一名。除了荣耀之外，淡出视野多年的努比亚（中兴手机子品牌），也带来了全球首款裸眼3D平板电脑—nubia Pad 3D。OPPO也在此次大会上，展示了45W液冷散热器以及自研芯片马里亚纳Y，小米、传音、华为等也都参与了其中，这让本届MWC大会俨然成了中国手机厂商的秀场。有意思的是，中国厂商对海外市场的态度在这次大会上也展现的泾渭分明。

一是，以小米、荣耀等为代表的国产厂商，继续高调推进在高端手机市场的计划。比如，小米在MWC前一天便率先发布了小米13与小米13 Pro国际版，售价高达999/1299欧元。从单价来看，这一次小米13的定价，较之前小米12的欧洲定价又上了一个新台阶。此前小尺寸的小米12，在欧洲市场的定价为899欧元，最贵的小米12 Pro也才1099欧元。而这次小米13的起售价，都较之前提了100-200欧元（相当于人民币736元到1472元），这意味着小米在欧洲市场再次提升了价格。考虑到关税、运营商抽成、互联网吸金能力减弱等因素影响海外出货成本上涨，但相比国内同款机型的售价，海外几乎翻倍的定价仍然是略显夸张。

除了小米之外，荣耀的新品也出现了提价。荣耀本次发行的Magic 5标准版海外售价899欧元（约6600元）起；荣耀Magic 5 Pro海外售价1199欧元（约合人民币8800元）起，其中Pro版较之前提了100欧元。与提价相“配合”的是，荣耀在此次MWC大会上展示了包括青海湖等一系列的“重磅”技术。

仅从动作来看，荣耀和小米所选择的方式并无二致，都是通过“价格先行”的打法，试探欧洲市场消费者的反应。不同之处则在于，小米去年在海外表现不错、根基相对深厚，因此此次新品的意义或更多在于巩固和发展既有优势；而对于刚刚在国内“扭转局势”的荣耀而言，此次“高调出海”则相对激进，几乎是“硬着头皮往上走”的架势，显然是下了很大的决心。

二是，以华为、vivo等为代表的“低调参与者”，非但没有大张旗鼓地跟进反而是积极收敛锋芒。华为作为最早吃到MWC红利的玩家，由于众所周知的原因逐渐淡出，因此本届MWC其虽然盘下了最大的展区，但产品、技术更多面向B端市场，而非C端手机市场，基本上没有参与国产手机厂商的“出海大战”。而2022年成绩尚可的vivo，则延续了其慢人一步的节奏，并没有过多参与这场“丛林肉搏战”——或许是尝到了后发甜头的vivo，2023年仍将以“稳”为主。

其实，说到底华为、vivo的海外策略稍显保守，根本上还是因为海外市场它们优势不大的缘故，因此也便没有必要去做这样的“盲目跟进”。

高端前攻、中端后守

从整个手机市场的发展态势来看，当下主要的智能手机厂商，都已经将其重点放到了中高端手机市场了。但针对高端市场和中端市场，手机厂商的策略各有不同。

一方面，是针对高端市场的“迅猛出击”。过去一年多，包括OV荣米等在内的智能手机公司都在频繁发力高端市场，行业“冲高”之势十分凶猛。从机型方面来说，各类机型不下上百款；从侧重点来说，游戏、影像到折叠屏等几乎都有涉及；从涉及技术门类来看，从屏幕、芯片到内在架构、操作系统，都有全新的应用产品。可以说，这个市场的竞争情况力度空前。

在这一番冲刺之下，尽管国产手机厂商还没有冲破苹果的压制，以及华为“失声”之后留下的全部空白市场，但也都找到了自己位置。据Canalys发布的2022年全球智能手机市场份额排名数据显示，去年全球排名前五的手机厂商中，三星（22%）、苹果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均为9%，其他则被列为others。安卓系手机厂商中，小米登临全球第三，仅次于三星、苹果；在国内市场，vivo则占据高端安卓机市场第一的位置，OPPO、荣耀也仅仅守着自己的位置，继续在国内国际市场四处出击，寻求破局机会，攻伐之势丝毫不减。

另一方面，在仍有增量存在的中端市场，继续保持“守势”。在去年宏观大盘下跌的情况下，处于中端价格段的市场依然维持了增长，这也刺激了各路厂商加码中端市场的信心，尤其是对于一些“冲高”有难度的厂商而言，守住中端市场更是其当下的核心战略。

实际上，今年开年伊始，围绕中端市场的大战就已经开始了。2月7日，一加发布新机一加 Ace 2，把价格从旗舰机的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端机市场。一石激起千层浪，随后其他各路品牌纷纷跟进。比如红米K60选择直降300元，直接降到3000元以下区间，Realme在2月也发布了realme GT Neo 5，2499元起步，并且在红米喊出对K60系列 512GB配置降价后，也宣布要在3月推出512GB的大内存版本手机。

从各家祭出的“杀招”来看，中端市场除了比价格，最主要的还是在配置性能与价格之间追求平衡，谋求性价比。而从整个大盘来看，尽管中端市场混战激烈，但其根本目的也不过是追求守住“阵地”而已。按照这个趋势，2023年智能手机的“前攻后守”态势还将得到延续。

复苏并不轻松

其实，不论是高端的“攻”还是中端的“守”，其核心目标仍在于一个“稳”字，对大盘的整体改善是很有限的。

一来，手机市场大格局已经在过去两年重新固化本身变动不大，消费端难以提振也成常态。据Counterpoint Research 数据显示，中国国内智能手机品牌份额排次已经2021、2022两年未有变动，依次为：vivo、OPPO、荣耀、小米。这代表着后华为时代，国内智能手机市场 “VO 荣米”全新格局已经形成。

虽然过去一年，由于外部的“极致冲击”带来的消费端收缩影响不可忽视，但寄希望于行业在疫情结束之后迅速反弹也不太现实，这其中既有消费市场本身的饱和因素影响，也跟供给端应用缺乏革命性的技术应用有关。即便是各家加大市场投入、不断发布新机、继续推动渠道改造，其效果也仅限于“去库存”，边际效益递减之势仍难以逆转。

二来，细分增量市场对大盘的贡献比较有限。拿去年增速最高的折叠屏手机来说，去年出货量仅有330万台，即便今年扩大1.5倍，也不过是刚刚达到500万台，其对整体市场贡献十分有限，不会从根本逆转大盘的下跌走势。

三来，“砍单去化”的影响虽然已经逐渐得到平复，但供应链恢复扩张的动力不足。有从业者提到，去年在部分海外市场厂商们都是亏损经营，进入2023年，相较前两年的激进，开拓的步子放缓了，国产厂商们出海变得更加谨慎，甚至相对保守，开始降成本、砍生产线，部分渠道投入也在收缩。总之，遭遇近十年一遇的低谷，手机市场的复苏并没有那么容易。

总体来看，智能手机厂商在今年“守”的意味大于“攻”的意味。在总体市场没有出现大的转折之前，这种境况或许还将持续较长时间。

智能机进入“稳中求进”时代

显然，随着智能手机进入存量时代，各路厂商的竞争动作更多还是围绕“维稳”这个大目标展开，因此相比之前其动作也有了很大的不同。

首先，在新阶段各路厂商会更加注重以产品创新来赢得主动权。过去在手机增量时代，各家智能手机厂商围绕渠道、营销、产品等展开全面PK，相互之间你追我赶、取长补短，如今各家在核心领域的竞争手段都已经比较接近了。

比如，过去vivo、OPPO注重线下渠道，小米、荣耀、华为在线上卖的很好，后来双方彼此吸收、取长补短，如今各自都有了覆盖各个价位、渠道的产品线，营销方法和深耕细分市场这些手段也都被广泛应用，彼此之间都差不多。在主流的手机厂商中，仅有后来独立的荣耀，在线下渠道方面稍微落后一点（也在加紧追赶），其余厂商在线下线上都已覆盖的比较完全，继续依靠拓展线下渠道或者品牌的方式，其成效已经比较有限。因此，在新阶段各家主流厂商的主要重点或将回归到产品本身上来。

其次，对新出现的增量市场将会倾注更多热情。比如，自去年开始大规模出货的折叠屏，以及围绕影像技术革新而来的细分品类，普遍得到了包括华为、小米、荣耀以及OV等手机厂商的重视，几乎所有厂商都不约而同地选择拥抱这些新增量市场。其中华为就启动了专门的影像品牌XMAGE，最近的春季发布会也推出了新的折叠屏手机Mate X3，其他厂商也在陆续更新自己的折叠屏手机，影像方面其他厂商也都在陆续跟进，做最新的影像技术探索和产品创新。

不难看出，在大盘出现拐点的背景下，各家厂商在“保存量”方面的竞争更加趋向产品力竞争这个本质了。