拼多多忙“洗白”

文/侯煜

编辑/苏慧

6.49美元买到一件Size齐全的连衣裙，花3.29美元为家中的宠物狗添置一个造型奇特的狗窝，1美元硬币甚至就可以获得一款设计还不错的AirPods的硅胶壳。Temu上品类多、价格低的产品带给北美消费者异常的新鲜感和消费刺激。

2022年，成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该名称取自“Team Up，Price Down”，直译后可以理解为“拼着买，才便宜”，与拼多多在国内的定位异曲同工。

在北美等海外市场，说起拼多多，不一定尽人皆知，但拼多多旗下的Temu凭借低价白牌优势，已经在零售市场成为后起之秀。

拼多多依靠的是强大的中国制造和白牌工厂供应链优势，Temu平台上的商品集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场。

和7年前发轫于中国市场的场景类似，目前在北美市场，拼多多正在疯狂占领用户心智。9月中旬， Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第一，就在一个月后，Temu又超过跨境电商Shopee、Shein，位居App Store免费购物软件下载量首位。

不过低价只是敲门砖，当低价消费刺激产生的边际效益递减，拼多多还要通过质价比维持平台的流量并实现转化。为达到这一目的，Temu一面打造“无印良品”，一面加速为自己“洗白”。

大卖试水Temu

Temu的供货模式和京东自营相仿。前者目前经营的是极具价格优势的杂牌，而逐渐成熟的京东则以品牌商品为主。自营的好处显而易见，一是对库存的管理，也就是对货源、品质的把控会更严格；二是平台拥有定价权，可以保证相应的利润。

从类别上看，目前Temu已经涵盖了电子设备、家居、女装、鞋包、珠宝配饰、婴儿用品、运动户外、内衣、办公用品等17个大品类。

有专门从事国际贸易的商家向《华尔街科技眼》介绍了Temu的运作模式，实际上Temu沿用了拼多多的业务逻辑，通过大数据手段获得畅销产品信息之后，就开始广罗此类商品，进而掌握定价权。

Temu将供价（进货价）压得很低，个人型的供应商并不适合在此渠道铺货。玩转Temu的一般是靠规模优势取胜并把供应链控制到极致的卖家，比如深圳的大卖们。“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。一般而言，大卖以“大”取胜，他们旗下会经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，商品则以白牌商品为主。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，“中国大卖”占半壁江山。

华凯易佰是大卖中的典型代表，在该公司在二季度财报中就提出，要实现多平台经营，在深耕亚马逊、ebay的同时，要多点布局，积极开拓新兴电商平台。

据电商咨询行业人士介绍，实际上，对于做出口的供应商来说，除了要保证货品的供应，如果招不到靠谱的代理商，就会在物流、退货、汇率、海关合规等环节耗费太多的精力，所以Temu的自营模式对跨境电商商家还是有吸引力的。

据了解，Temu目前并未在海外建仓，入选的商品到达广东仓后通过与国际物流商合作，直邮给海外用户。

Temu需要“无印良品”

在中国市场凭借低价策略，拼多多成为电商行业的后起之秀。不过，能让用户“薅到羊毛”，就意味着平台要付出高额补贴。对于商家的入驻，拼多多于9月19日启动“2022多多出海扶持计划”，宣布投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业。对于入驻的商家和企业，平台会给以0佣金、0保证金的扶持政策，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

但补贴不是长久之计，今年双11国内主打低价策略的电商企业Wish已经跌破一美元的股价给了TEMU一个警示。各大电商平台惯用低价手段获客，但低价是在品质货品的基础之上，所以只凭低价，Temu难走远。低价之外，拼多多在仓储、物流、售后等基础设施服务方面还有很多课要补。

据一位负责拼多多渠道招商的专业人士透露，拼多多是凭借低价和白牌优势占领用户心智的，但实际上，目前Temu继续扩充SKU，正在积极通过直接和代理商的方式联系跨境电商供货商入驻。

拼多多也在通过品牌授权，不断提升品牌化产品的比例。目前白牌商品“洗白”相对比较容易，据拼多多招商渠道商称，一般招商渠道都会注册多个商标在手，供渠道商使用，使用期是一年，商标的价格在几百元左右，此种渠道还相对比较正规。