《微信背后的产品观》产品方法论总结摘要

背景

自12年起，微信作为移动互联网的头号产品已有十年。凭借底层稳固的社交工具，腾讯在游戏/商业化广告/流量分发等方面建立了绝对的霸主地位。

国内移动互联网江湖地位已逐渐固化。2019年后，国内应用商店中超过300万款产品中，在抖音快手的冲击下，在还能做到5千万DAU以上产品只有两个，B站和小红书。除现有的17款App外，再无新增亿级产品诞生。

近期我重读了《微信背后的产品观》。该书中内容，源于张小龙在微信内部8小时的演讲，在这次演讲中，他把自己15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开。

1、产品经理是什么？

产品经理是站在上帝身边的人。为什么这么说？因为上帝是创造这个世界的人，而产品经理是创造一个虚拟世界的人。从这个角度来说，产品经理这个岗位很刺激，因为他可以像上帝一样去创造事物。但做好产品经理难度也很大，可能大家做产品经理很久以后，也没有去思考过，到底应该怎样去创造？产品到底怎样才能像一个社会一样自己运作起来？

所以我们一直提倡，做产品要去了解用户，了解用户的想法，了解用户作为一个人，人性里的需求是什么。第二，要了解群体的心理。〝群体心理〞 是做互联网产品最需要知道的一件事情。没有人跟我们说过，怎么去对待群体，群体更多时候被当成一些数据。但怎么把所有用户当成一个群体来看待，我们会在这里重点分析。按照我的定义，产品经理应该像上帝一样建立一个系统，并制定规则，让群体在系统中自我演化。能自我演化才是最重要的。

2、人是没有耐心的

我们的产品会给我们很多启示：用户其实就是我们自己。比如用户没有耐心看产品说明书，我们自己也有这样的体会。我们不会去看任何说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去。所以，如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来用了。我们也不要尝试去引导用户，去教育用户，没有人愿意去接受你的引导和教育。一定是他一拿过来就喜欢上才是最直接的。

如果我们的产品没有做好，就拉一些用户来用，以为公司的用户基数大，总能把一些用户拉过来，那用户可能没有耐心再来第二次了。其实这是更大的损失。

我们做互联网产品不能太"工具化"，"工具化"看起来很实在，但它不能引起用户的连锁反应。特别是互联网本身就是一个连锁反应的场所。

3、群体是"乌合之众"

群体智商必然是不如个体智商的，因为大家都喜欢趋同，向别人看齐。对于互联网的产品，用户是群体，而不是个体。这里最大的启示是，以前我们把互联网用户当成个体去对待，而现在我们把他们当成整体来对待。

4、需求是满足人的贪嗔痴

产品的终极目标是满足人们的贪嗔痴。贪，就是贪婪；嗔，比如说羨慕嫉妒恨；痴，比如说非常非常喜欢微信，这也是一种痴迷。所以，一旦对一样事物过分喜恶，就会迷失了。我们每天都在分析人的心理偏好、缺陷或者弱点，我们需要了解人性的多面性，而不一定只是弘扬人性伟大美好的一面。这和道德感没有关系，是两个层面的事情，所以也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。因此，我们在新版本出来的时候，建议用户 "少发微信"，是我们了解用户后从另一方面对用户的关心。

5、对于新点子，99% 的情况下否定是对的

假如有 10个产品经理，每个产品经理每天都冒 10个点子，那每天就是 100 个点子，如果要把这 100 个点子都想清楚的话，可能就需要 100 天的时间，那开发团队就累死了。所以，对于新点子，99%的情况下把它否定掉总是对的。当你要去判定这个点子该不该做的时候，很简单，否定、不做，就可以了。

推销点子的时候，开头就说："我有一个好主意！"一般这些主意都不怎么样。过两分钟，我也可以说我有一个更好的主意。这告诉我们，不要随便臆想需求，臆想需求会引发风险。

6、不要用户说什么就做什么

如果用户说什么就做什么，通过这样去留住用户的话，我们也会被累死。用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法，而用户的需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程。

以上观点可以引申出一点，以前我们做的大部分功能都是可以砍掉的。所以我们回顾一下，可能一年里面，只需要工作一半的时间，对产品也没什么损害。

7、保持独立思考判断力

很多时候，我们都会在同类的产品里面找需求，可能这是—个最省事的办法，但却不是一个好的办法。别的产品決定做这个需求，是有他们自己的理解，并且深入分析思考过的。如果别人做了，用户也说好，我们就直接照搬过来，其实没办法深刻地理解需求。

举一个微信的例子，当时市场上有很多产品做了涂鸡的功能，就有很多人来提议说 "涂鸭" 很好、很重要，并旦说，如果微信没这个功能就不用了。虽然搞到大家压力也很大，但我们还是坚持不做这个功能。

8、心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

如果我们把微信定位成此短信更省钱的工具，那么微信可能就失败了。如果微信的竞争对手做一个类似的产品，把对品定位在比短信更省钱，那么它也没办法跟微信做竞争。微信刚出来的时候，我们推荐朋友安装微信，但是他们没有兴趣。当时我们很惊讶，觉得这么好的东西，怎么会没有兴趣？ 可能大家也会遇到类似的情況，自己觉得做得非常好的产品，推荐别人试用的时候，别人表示不感兴趣。

然后我们想了打动他们的一招，微信可以看到附近有哪些帅哥美女，这些人立马眼睛放光，立刻装上了。这给我们特别大的震撼，后来我们思考了一下这个问题，如果微信的卖点是很省钱，每个月省 10 块钱，这样的驱动力确实很不够。但是如果说每个月交 10块钱可以看到附近酒吧有哪些人，可能会让人很兴奋。我在想，为什么是给用户省钱而不是让用户交钱呢？他们对交钱的兴趣其实更大些，而这里省下来的钱，可能去买别的会员去了。所以，省钱是没什么意义的。我们让用户使用的驱动力确实不是来自这是一个工具，或者省钱。就这一点来说，可能之前很多人想，我把这个功能做到世界领先，专业程度最高，就能怎么怎么样了，这是错误的想法。

因为这不是真正的心理驱动力。所以我们一直说，微信是一个生活方式。而且，是"一个"生活方式，不是"一种"生活方式。一个和一种有什么区别？我们在一个版本的启动画面里说，微信不只是一个通信工具。想让大家记住，微信是一个生活方式，如果你不使用微信，你就没有进入这个生活方式，你就变成了一个落伍的人，这样会令人感到恐惧。人对落伍的恐惧感，是非常强大的，所以我们可以利用这种心理来让用户用你的产品。

9、"爽"胜过功能

曾经参加过一个市场营销专家的培训，一直记得里面讲到的一点内容：营销是什么？用一个字来总结，就是"爽"！我们发现，产品能让用户形成口碑的话，一定要让用户说"爽"。如果用户说不出这个字来，证明我们的产品还没成功，也不会被传播。如果要说两个字的话就是 "好玩"。当你把产品放出去，看用户怎么评论你的产品，如果他们用 "好玩"来形容，那就对了，因为好玩是一种可以做主动口碑传播的舆论。如果是"省钱"，用户未必主动发到微博上去，这让别人觉得他很小气啊，老想着省钱。但"好玩"，他就会去传播。所以"爽"和"好玩"是一种体验，是比功能更好的口碑传播点。

10、只抓主场景，不做全功能

从需求角度说，我们希望有个自己用得更爽的产品，这才是更基础的东西。从场景角度来说，我们希望抓主场景，而不是把所有功能做到。

这里的道理，可能大部分人都知道。这里讲一个案例：比如我们想朋友圈只能发照片，不能发纯文字。但是为了满足一小部分人的需要，我们把发纯文字的入口，放在一个隐秘的地方。对于一个普通人来说，发 140个字是很困难的，但发一张照片是很容易的。因为发140 个字需要经过思考和编辑，前面我们说过，人是很懒的，不爱学习也不爱思考，所以让他写一句话来归纳形容他的所见所闻，是很困难的。但是如果我们通过照片或者视频的记录来表达，就容易很多，也很有成就感。

我们也不能从战略分析的角度来逆推需求。这样的案例也有很多，比如 Nokia 这样伟大的公司，他们非常擅长战略分析和研究，找一大堆的人做一大堆的研究分析，最后确定这么做肯定可以了，但是最后的结果往往不如人意。如果这样的东西也能推算出来的话，那么我们的股票也可以预测了。逆推需求其实是很可怕的。

11、产品是进化出来的，而非规划出来的

有很多人问我，你们是怎么确定每个版本该做什么东西的？虽然我一开始就说，微信版本的历史，就像教科书一样经典，可是我们是怎么确定每个版本的特性的，答案可能会让你大吃一惊。微信的每个版本之问没有任何的计划，往往是上一个版本已经发布了，才开始想下个版本该做什么。

所以，如果你现在问我，微信两个月以后的版本会是什么样子的，没有人能告诉你，因为还没有决定呢。为什么会这样呢？因为互联网产品发展的速度实在是太快了，没有人可以在一年以前规划好，一年以后该做什么，甚至一个月前都觉得时间太长了。因为一个月以前的想法和今天的想法己经有区别了，所以，我们在最后一刻才决定的东西才能符合我们最新思路的变化。但这并不意味最后一刻才开始想这个问题，这是想不到的，而是说整个过程里，我们每天都在想有哪些东西是好玩的，是值得去做的。一不小心又说到"好玩"两个字，这才是要点，因为最终我们希望用户说，我们的产品是很好玩的。

12、先做产品结构，之后才是功能细节

大家常常会听到这样一句话："赢在细节"，让人以为把细节做好就可以了，其实不是的。微信是一个值得研究的产品，因为微信里面包含的功能非常多，如果做一个列表把微信的所有功能列出来的话，会发现这是很恐怖的，里面包含的东西特别多。

但目前大家用到的微信并没有显得很复杂，看起来还是挺简单的，以至手我们做了一个新版本，你都找不到它有什么新功能。那是因为我们先把微信的骨骼梳理清楚了，枝叶的东西藏得很深也没有关系，这样整个产品才不会乱掉。

13、抽象方能化繁为简

我对任何事情都会去想，是否抽象到"足够抽象"的状态，如果没有抽象到这种状态，就会把事情做得很复杂，甚至会失控。

所谓"抽象"就是，如果我们有100个需求，而我们能把这 100 个需求汇总成 10 个需求，从而派生出 100个需求，那我们就做了一个很好的"抽象"。如果能汇总成一个需求就更好了，一个需求就代表了所有的需求了，这需要我们去抓其"共性"的部分来处理，而其他只是一些"颗粒"。这里有个很好的案例，分享一下。

我们在做外部信息的接入和订阅的时候，可订阅的内容会非常广泛，包括名人、艺人、企业、餐饮、服务、网媒、平媒等这些内容，如果一家一家去谈需求就会很分散，而且每家的需求都不一样，会有各自想要的东西，但是我们在微信里面只会看到很简单的，高度抽象化的接口，只有一种账号体系，不同的内容都可以放进来。

我们不会为不同的内容去做不同的系统来支持。假如抽象做得不好的话，整个体系就会变得异常复东，每一块都可以做成一个系統进来。

14、找到需求背后的本质需求

这是一个比校重的例子，是我们讨论的时间最长的案例：朋友圈该不该做分组。有很多用户反馈，我不希望我的朋友圈被所有人看到，因此需要分组的功能。

我们试着分析这个需求背后的原因：我们去问用户不用朋友圈的原因，有些用户会说，不想自己发的照片被很多人看到，所以没有分组的功能，就不会使用朋友圈。但是其实，即使我们提供了分组的功能，这些用户也是不会去用的。为什么有了分组还是不会用？

这个问题其实我们在前面有过讨论，人其实不愿意去做太多的管理性工作，如果真的很机械化地把好友都分好了组，再去发布内容的话，那是很不人性的，一般人不会这样去做。所以从理论上来说会是这样子。

我们问过很多用户，发现他们真正需要的只是屏蔽有限的几个人，一般集中在两类关系：父母和上级，这两类关系会被首先屏蔽掉。所以所谓的分组的需求，其实只需要屏蔽掉特别的几个人就可以了。如果我们为了用户的想法"做了分组才在朋友圈发照片" 而去做分组，那肯定就不对了。

15、让用户推动用户

怎样让用户去推动用户，而不是系统去推动用户？

我们常常会认为，发现用户的行为不太好，可以通过系统努力去"教育"或者"引导"用户，让用户符合我们的期望。比如微信刚开始的时候，用户使用头像的比例并不高，很多用户的头像是灰的。怎样让用户去设置自己的头像，可以想很多很多的办法：比如安装完初始化的时候要求用户必须设置头像，或者变成让用户完成的 "任务"，并给予完成"任务"的奖励。这也是一种办法，但是一旦这样的"办法" 用得太多了，就变得不那么好了。

在我们最早的微信版本里面，用户自己说的话是不带自己头像的，后面才把自己的头像展现出来，当用户看到自己的头像没有设置的时候，很快就会去设置头像了。可见这样的设计比经由别的环节去引导用户设置头像要自然很多。因为这是用户自发的，而不是被"引导"的。

16、极简方能不被超越

"摇一摇"是非常好的一种体验过程。这个体验过程包含了肢体的动作、声音、动画以及操作的结果，非常连贯。这种连贯的过程使得我们联想竞争对手要学习时，会添加什么样的"小变化"？而我们怎么把"小变化"的各种可能性堵住？

我们把这个功能己经做到了极简化，这种极简化的体验是很难被超越的。后来一些竞争对手确实也做了"摇一摇" 这个功能，但也未能超越。如果一个东西已经做到非常非常少了，要更少是很困难的。

17、如果一个特性不能让人兴奋，不如不做

一个特性的决定是来自上级的任务，还是来自版本计划？如果对于产品经理来说，这个特性本身不足够令人兴奋，让人产生热情的话，可能做了也会做不好，也没办法理解这个特性还可以有哪些亮点或者有别的什么更好的想法。

好奇心是产品经理的驱动力，你不可能真正理解自己不感兴趣的需求。

18、避免战略行为替代真实需求

这个话题可能比较刺激，因为我们也习惯了这样的行为。比如我们常说把什么跟什么"打通" 就好了，比如我们把什么跟什么"整合"就好了，我们要多做"拉动"、"导入"、"导出"、"导流量"，要"多平台"、要"全面"，等等。我一直很回避这样的方法，因为我知道这些方***产生什么副作用。比如一些多合一的产品，来多几次就知道多合一的都是不好的，如果是好的产品是不需要打包销售的。之所以说这些方法在通常情況下都不好，是因为它不是来自用户的需求层面，而是为了数据层面，或者是想象中的结果。

战略行为不一定来白需求层面，更多来自战略任务，战路任务可能放在任何一个时代都成立，但是在真实场景下不一定成立。所以我们看到很多大公司，它的战略很厉害，但是最终还是走向失败。

19、没有设计，只有解决问题

本文讲了很多设计上的问题，到这里我想跟大家说，其实没有设计，只有解决问题。我们很害怕的一点是，很多人把设计工作想得非常高端，觉得这是一个很高尚的职业。其实我们每天都是在解决问题，而不是从事设计工作，只有把问题解決好了，才是做了一个好的设计，但不是为了去做设计而去解决问题。这是本末倒置的。

20、创新还是抄袭？

我们很理解为什么那么多人喜欢说明别人抄袭，一个人自己很平庸，所以希望別人也很平庸，评论别人抄袭能获得心理上的安慰。我们需要允许别人获得安慰的权利。

我们做的所有事情，都来自知识的积累，而不是凭空的想象。所以我们不会有机会重新发明一次电话，因为电活已经有了。但发明了电语一百多年以后，还是有很多人在做电适相关的产品。那是不是大家都在抄袭贝尔呢？即使是贝尔，可能也是延续很多先驱的研究而发明了电话。

所以我们说的创新并不是凭空生出什么东西，这是不可能的。比如"摇一摇"，既然做了这个传感器，那么肯定会通过这个传感器来做很多的应用。我们不能说因为这样就不能做"摇一摇"，甚至摇动这个传感器都不能用。

我们要用很多过往的知识，但是我们做的事情必须是新的，也总会有自己的做法。这个世界上任何一个点子，可能都会有人去尝试过，连"摇一摇"都会有人调倪说是农夫山泉发明的。所以我们不用太在意你用的知识是否有前人用过，但是你可以以新的方式去使用它。

21、有自己的理念和愿景

当我们有了自己的意愿和理念的时候，产品的高度就会不同。我们说 "微信是一个生活方式"，如果我们说微信是另外一个QQ，可以想象我们会做一个什么东西出来，可能真的做了第二个QQ出来。

这种理念不只影响大的层面，它在很小的细节里面都会体现出来，所以产品的高度通过细节可以直接看出来。比如为了"导用户"，可以当用户一上传手机通讯录就把所有的好友都放到你的通讯录里面，这说明你的意愿就是把用户强行拉过来。但是微信不是这样的，微信从来没有要把用户所有的手机好友、所有的QQ 好友一下子导入到微信的通讯录里面，而是是给用户一个选择的机会，哪些好友要加只是推荐给用户。

22、文字反映气质

产品中的文字是你和用户在讲话，反映了你的气质。清晰易懂，表明你是有逻辑且头脑清晰的人；不讨好用户，不抬高自己，把用户当朋友来沟通。

我们要避免使用以下的一些词句。不用"吧"，比如立即注册吧;不用"哦"，此如"网速很慢哦"，很暖昧的感觉，不知道想干什么；不用勉强用户的句式，比如"你还不邀请朋友"；不用"成功，比如"已保存成功"，有"已保存失败"吗？我们在邮箱的设计中，统一使用用户名作为称呼，但在微信里面统一使用"你"而不用"您"。

23、宁愿损失功能也不损失体验

用户反馈一个微信的问题是，为什么不能删除一条会话的内容？也许在座的也有1%的人不知道怎么删除。也有用户疑惑，为什么不在微信界面左上角的空白区，放一个"编輯"按钮，这样可以方便删除。不做"编辑"按钮的原因是，假如左上角加上这个按钮，当用户在界面里经过多次的"返回"上一级操作时，很容易就会触发编辑状态。我们也尝试过很多次，反复推敲才决定下来，特别是在我们不确定有多少用户知道从右向左滑动可以删除的情况下。而这样的设计也没办法通过大量的用户调研获得结论，用户也无法通过调研表达因为那样的操作而带来心理上的不适。

但最后我们决定这么做，是因为觉得这种删除的方式，会影响返回的体验，容易触发误操作。所以在这种场景下，我们觉得保证体验更重要一些，而非提供这个功能更重要一些。

24、人人都是产品经理？

Q：有一句话很流行：人人都是产品经理。这也是一本书。那我们身在产品经理这个职位，怎么做到跟其他也是产品经理的人不一样？

A：人人都是产品经理。我觉得这是一句口号，或者是一种大家都来参与的精神。但事实上并不是人人都可以成为产品经理的。你也知道开发工程师跟你PK的时候往往 PK 不过你。为什么人人都是产品经理呢？因为人人都可以提问题，人人都可以指手画脚，所以说人人都是产品经理。但事实上提问题，指手画脚人人都会，用户也会，可是能把问题整理出来，能找到本质的东西是很难的。这才是产品经理应该走的路。就如这个讲座里面讲到的很多东西，产品经理都应该去仔细琢磨，而开发工程师不琢磨这么深是可以的，但产品经理一定是需要的。

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