产品【促活策略】应该了解哪些内容？

高频面试题：促活策略

为什么要促活？

促活的本质有以下：

争夺流量：通过促活工具占据用户的时间，养成用户高频次回访和停留在某个应用的习惯。

转化流量：用户高频次打开某个应用，可以建立用户对应用的信任感，当用户产生与该应用相关的需求时，更愿意选择常用的应用，实现流量向平台价值的转化。此外，通过聚集流量进行产品的商业化，同样可以使平台获利。

促活产品的指标

游玩率是促活工具的北极星指标，游玩率的定义是用户全流程主动使用产品。如果用户只是进入了指定页面，或者没有完整使用产品中途退出，都不能算作达成了游玩目标。

从始至终地走完全流程，使用户感受到产品的可学习性、可记忆性和趣味性，是促活产品能够长时间影响用户回访行为的关键。

根据场景和产品形态的不同，可以分拆出多个过程指标。

衡量用户粘性大小可以用X日回访率，X日回访天数，人均停留时长。其中，X是根据产品周期来获取。

衡量拉新效果可以用曝光率、点击量、下载量、用户获客成本、分享率、传播效率（由邀请者分享带来的在页面有二次行为的用户）。

衡量促活效果可以用：DAU、MAU、每日平均使用时长、每个用户每日平均启动次数、PV等。

衡量留存数据可以用次留、7日留存、30日留存、流失率等。

衡量商业价值可以用平台转化率、商业收入占补贴比例、ROI、GMV、平均客单价、复购率、付费用户等。

促活策略的方法

促活产品可以视为聚集用户的流量池，池水有流入也会有流出。

我们的策略是减少流出，扩大流入，不断把池子做大，最后获取流量价值。

促活产品的设计需要让用户可学习（用户能够轻而易举掌握，操作简单化）、可记忆（每次使用不需要重新记忆）、令人愉悦（具备趣味性），游戏目标可拆解（多个小目标更有利于用户达成）。

促活产品的指标主要关注游玩率，对用户后续行为的影响可以关注次日回访率、X日回访率等。拆分更细致些，可以比较不同用户维度的数据差异，例如首次和非首次游玩用户的差别。

以7日回访为例，在用户访问的第1天，功能引导和分时段的奖励能够让用户更容易产生可学习性和可记忆性，对回访有良好的促进作用。通常用户在次日回访的衰退比例较大，次日回访是首要的解决问题，可以对用户在次日进行两倍甚至三倍的奖励，保证次日回访率。再给用户设定7日的大目标，例如7日虚拟货币翻5倍获得某种勋章、道具、解锁某项功能等，累计7日回访7日获得大奖等利益吸引用户向大的目标前进。

适时召回

推送最容易触达用户，且时效性高；可通过用户运营、精细化推荐、用户洞察等常见运营策略，将合乎用户诉求的新产品推送给用户，是刺激用户回访的助推器，不过度打扰用户是设计触达功能的原则，也就是全量推送策略要慎用。

常用的召回功能有push，短信通知，微信订阅号通知，微信公众号通知等，需要根据产品所在平台选择适用的方式。

那么如何把握适当的时机呢？可以根据产品的周期给用户在不同时间提醒，以用户游玩率衰减的数据拐点作为提醒时间的参考。例如每日优鲜的签到，在签到后次日提醒领取奖励，提升次日签到率。很多app都有做签到功能，不管是日历签到还是契约型签到亦或者养成类签到，都是为了促活，让用户连续打开app。

裂变传播

通过裂变传播在产品初期快速积累用户，促活体系中的裂变功能需要围绕虚拟货币进行，足够的利益点刺激用户参与。

初次访问可以把目标的选择权交给用户，用户能够根据自身的需求主动选择对应周期进行回访，目标更易于达成。分享者和被分享者之间的奖励需要差异化处理，分享者获得多于被邀请者的奖励，更有动力去督促别人点击，而被分享者可以根据用户本身的特性引导到平台其他的模块。

给用户心理预期让用户一步步达成目标。例如采用进度条、还差多少人完成，完成了百分之多少之类的提示。不断累积用户为完成目标付出的成本，先易后难，前60%-80%极其简单，剩余部分较难完成，沉没成本越来越高，让用户感觉中途放弃十分可惜。营造紧迫感和示范性诱惑同样不可或缺，紧迫感主要体现在时间和数量的不断减少，例如剩余多少秒结束；示范性诱惑就是参与的其他用户获得的奖励，让用户产生竞争意识或误以为自己也同样能获得的错觉，例如某人成功提现多少钱，你战胜了百分之几的用户。

在裂变分享的不同阶段，通过push、订阅提醒等方式，督促用户完成，多次触达用户回访。

精细化的产品策略

随着用户数量的增长，用户的需求差异性就会越来越大，很难用同样的内容满足所有的用户。分用户分场景规划产品，能够获得产品的二次增长，根据产品特性的不同选择不同的用户分层方式尤为重要。

通过用户分层，产品功能可以分用户设定不同的获得奖励门槛，奖励的倍数，进一步拆解用户目标使其更易于完成。在召回功能上，根据不同用户获得奖励和周期的不同，发送个性化的文案，更容易触达到用户的需求点。

对于用户来说，希望在APP里看到的内容、收到的消息都是有针对性的，而非一模一样的界面。

如，淘宝的千人千面计划，一千个用户看到的淘宝页面完全不同，是根据过去的用户浏览记录，用算法推荐用户最可能感兴趣的商品，这就是一种精细化运营。

今日头条的智能推荐、网易云音乐的歌单推荐，都属于这种精细化的运营。

对于一些中小公司来说，在技术上还无法实现智能算法的时候，要精细化运营就要给不同用户打上标签，如地域、年龄、性别、爱好等，至少在推送消息时更有针对性。

用户成长激励体系

产品用久了容易疲惫，游戏玩久了容易腻，要想让用户长久地留在产品里，需要给用户提供一个长期可预期的成长路径，用户进来了之后，有短期、中期、长期目标。

成长激励体系，包括了用户积分、等级、勋章、排行榜、积分兑换系统等。

我们比较熟知的QQ里的太阳月亮等级、点亮功能图标，游戏里的打怪升级等，都是很常见的一种用户激励体系。