浅谈“内容生态”

谈到“内容生态”大家一定不陌生，尤其是对于做内容产品的小伙伴来说更是耳熟能详，内容生态的发展好坏几乎决定了一个内容产品的最终走向。而拥有一个好内容生态的产品往往能够稳健成长，如：字节跳动从创立之初就发展PUGC，成立创作者平台——头条号，扶持创作者，而后者为今日头条、抖音、西瓜视频等字节系内容产品输送优质的内容，而字节凭借其强大的智能推荐算法，将优质内容分发给用户，满足用户对内容的个性化诉求，同时，入驻的创作者也可以通过平台扩大影响力，通过广告等方式实现价值变现。

内容生态的主体是读者（消费者）、作者（生产者）、内容平台和广告主。而只有这几者之间相互关联互助和谐发展才能实现内容生态的繁荣。好的内容生态往往指（定义仅供参考）：基于平台定位/调性，内容（包括广告）的生产促进内容的消费，内容的消费反过来激励内容的生产，形成自主增长闭环。

（图1 内容生态框架）

下面，以今日头条类信息流产品为例，从作者、内容、平台、读者这4个方面简单介绍下构建内容生态需要做的工作。

【作者】

作者作为内容的生产者，是内容生态的动力之源。如何让作者更好的服务内容生态，为生态提供源源不断的动力，平台需要设定合理的培养（奖惩）机制，让作者按照“规则”持续为平台输出优质的内容。

首先是激励机制，由于作者类型不同，诉求和目标也有所不同，与之相关的激励机制也有所不同：

1、新手期作者，诉求：“提升创作能力，得到正向反馈”。平台侧提供优质教程与数据支持引导作者创作；分发侧在流量倾斜方面重在“试探”，引导观察。

2、中长尾作者，诉求：“收获真实利益，得到发展”。平台（创作者平台，如头条号）侧应该针对性的给予权限和现金激励；分发（内容分发平台，如今日头条）侧在流量倾斜方面重在“充分”，该分发的用户得分发到。

3、头部作者，诉求：“提高影响力，名利双收”。平台侧针对性的进行用精细化运营，如创作者大会，提高作者全网影响力；分发侧流量倾斜上重在“足量”，维持产品内容调性。此外，分发侧还可以针对头部作者发布内容进行先发后审、对作者历史优质内容做重召回、推荐用户关注等。

当然，除了上述这些“个性化”的激励机制外，平台也要设定一些通用的激励机制，给予作者相应的正反馈。比如：制定作者等级体系，对应的权限（原创，认证等）并显式的量化出来，为作者提供更多的变现手段，让作者得到相应的价值回报，如：电商带货，付费内容。

（图2 作者激励策略）

不过，只对作者进行激励，显然是行不通的，而相应的惩罚（进入&退出）机制也是必不可少的。那么如何制定合理的惩罚进入机制呢？个人认为可以从惩罚标准、判断方式、执行手段来制定相应的规则：

1、惩罚标准：根据作者的发文数据，定期计算作者等级分（头条号指数）并在创作者后台显示，而作者等级打分的影响维度通常包括原创度、受欢迎度、垂直度、传播度、活跃度等方面，每个维度的打分将影响该账号的最终得分，不同的分值与账号权限挂钩等。

2、判断方式：

1）先验指标：发文少，发涉性/软文等低质内容（依赖内容打分模型）。

2）后验指标：发布内容领域杂乱，内容CTR低，内容/账号被用户举报等。

3、执行手段：

平台侧根据判断条件降低相应的用户权限，如去V，关小黑屋；分发侧则相应降低该类作者的分发，甚至不分发。

（图3 作者惩罚策略）

实际上，大部分惩罚的目的更多是给作者提醒，让作者更加“懂规矩”，最终目的还是希望作者能够在平台产生更多的优质内容。因此，平台的惩罚往往是具有时间性的，毕竟不能“一棍子打死一个人”。这就需要对遭受惩罚的创作者设定惩罚退出机制，即让创作者恢复被惩罚之前的等级/权限。比如：持续一个月不发文将收回广告变现权限，而当用户继续创作一周后又会给予对应权限。

【内容】

作者生产的内容进入到平台，平台需要尽可能快的把优质的内容筛选出来，让优质内容得到更多的曝光，反之低质内容减少或不曝光。这就需要平台对于内容质量/安全有一定的把控，首先需要保证内容是安全（符合法律法规）的，平台通常会采用在内容审核阶段对内容进行机器+人工的识别处理，做到“宁可错杀一千，不能放过一个”。在安全的前提下，平台如何把优质的内容筛选出来呢？即如何判断一个内容对于这个平台来说是否优质。个人认为有这2种方式：

1、先验——内容特征，构建内容打分模型，对内容定义不同的特征维度，比如：时效性，低俗值，标题党，水文等。

2、后验——消费数据，在内容经过审核打标后，系统会基于内容召回的方式进行内容试探，点击率（有时也会参考时长，完播率，用户点赞、分享等行为数据）越高通常认为质量越高。

（图4 内容质量）

实际分发时，系统更多的是基于后验的指标给用户分发“优质的内容”（或者说模型主要是以用户的点击行为作为优化目标），然而，后验的指标只能反应出用户在短期内对于内容的点击欲望，这显然会被一些容易吸引眼球的内容（如：标题党、擦边球）钻了空子，而这些内容虽然短期可以为平台带来数据的上涨，但是可能并不符合平台的定位，长期来看可能会带偏读者，影响整个内容生态的发展。为此，系统通常会建立曝光复审机制（定期针对高曝光内容进行人工复审），将一些数据表现高但长期来看不利平台/用户的内容将进行相应的惩罚措施。

【平台】

内容从作者生产到入库、审核、打标，最终被分发给用户，为了满足不同用户的消费需求，推荐系统如何在不打破作者平衡的同时，把好的内容分发给需求的用户呢？作为流量的分配者，平台又将如何通过分发来平衡呢？这其实就需要综合考虑作者以及内容这2者的关系，而作者和内容的关系是存在耦合的。

1、对头部作者来说：其生产的内容满足用户主要的头部需求，因此，在分发侧应该保证“足量”，维持平台内容调性。具体措施如：先发后审，加速头部内容分发效率；设定保量系统，保证头部内容有充分曝光；

2、对中长尾作者来说：其生产的内容更多是满足用户个性化，零散的需求，但这类用户在数量上的占比很多。因此，在分发侧需要保证“充分”，让有需求的用户都能得到满足。随着用户的需求被满足，作者也会得到相应的流量/现金（依赖平台设定的流量变现规则，这点也需要平衡利益）的激励，从而持续生产内容。

不过，对于不同等级作者设定的流量倾斜规则，更多的是从作者维度上，采用“一刀切”的方式在分发前期（内容试探阶段），保证作者生产的内容都有一个基础的曝光，解决的只是一个“温饱问题”。而平台的最终目的还是希望发现更多真正优质的内容，并让这些优质内容被更多感兴趣的用户看到。因此，在内容分发的中后期，推荐系统需要考虑内容质量本身（先验特征+后验数据）的原因，同时基于不同作者的等级在扩充分发时进行不同权重的加权/降权。

【读者】

对于读者，其消费行为能够被推荐系统用来学习及预测，帮助平台更好满足用户的个性化诉求。然而，机器有时候并不能做到完全”懂”你。因此，平台侧需要给予读者反馈的通道，让读者通过更加主动的行为来进行“表达”，如：负反馈、投诉。此外，作为内容产品，平台也为很多读者对于社会事件提供了发声的机会，这就涉及到了“用户治理”（社区类产品尤为重要）。

【总结】

好的内容生态是所有信息流产品的终极目标，生产者为“名利”而来生产内容，消费者为看到优质“内容”而来贡献流量，两者互相促进，激励形成一个平衡的闭环。这一闭环看似简单，却不乏“人性”的思考。以上内容仅为工作当中的一些浅显思考，欢迎大家交流讨论。