【业务知识】拼多多：AARRR漏斗模型

来源：https://www.zhihu.com/question/20267218/answer/547058749
作者：猴子

本文仅用于学习，不对外公布。

适用场景：app运营；用户行为分析。

本文包含两个部分：
什么是AARRR模型？（包含各个环节的重要指标）
总结app运营。

一、什么是AARRR模型？

AARRR模型实际上是漏斗模型的变种，初始的漏斗模型为AIDA（意识-兴趣-欲望-行动），而后逐渐演变成AIDMA模型、AISAS模型、AARRR模型。

• 适用场景：互联网行业，所有面向大众消费者的行业。

AARRR模型对应于产品运营的5个环节，分别是：

• Acquisition（获取用户）：用户如何找到我们？
• Activation（激活用户）：用户的首次体验如何？
• Retention（提高留存）：用户会回来吗？
• Revenue（增加收入）：如何赚到更多的钱？
• Referral（推荐）：用户会告诉其他人吗？

在这个漏斗过程中，用户可能会一步一步慢慢流失，剩下的部分用户实现最终转化。

1.Acquisition（获取用户）：用户如何找到我们？

在互联网行业中，很多创业公司死掉并不是因为产品或业务不行，而是因为获客成本太高。
肖恩对降低获客成本，提供了两个建议：第一，语言——市场匹配；第二，渠道——产品匹配。

（1）语言——市场匹配
即如何打动用户的心。
即如何在“8秒内”告诉用户你的产品有什么作用。

例如，2001年乔布斯发布ipod，“将1000首歌放进你的口袋里”。

（2）渠道——产品匹配
即产品投放在哪个渠道才能直达用户的视线范围。
①口碑渠道，适合病毒营销。

• 即通过用户社交网络的传播，可以像病毒一样高效传播。

②有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销。

• 即吸引自然流量，也即用户能够通过这些渠道自发地找到你的产品，无需付费推广。

③付费渠道

• 展示位广告：界面顶部广告、开屏广告。
  按展示次数（CPM，Cost Per Mille）收费，即有多少人看到了该广告。
• 搜索广告：搜索引擎的关键字搜索、电商平台的关键字搜索。
  按点击次数（CPC，Cost Per Click）收费，即有多少人点击了该广告。
• 信息流广告：微博、今日头条、知乎、朋友圈里的广告。
  按CPC或投放实际效果（CPA，Cost Per Action）收费。Action包括Download、Install或Sales。

根据目标用户是谁，目标用户在哪，决定投放渠道。

例如，为企业服务的软件，就不用再娱乐网站打广告。

（3）案例分析

例1，美国的流媒体视频巨头网飞公司（Netflix）和DVD播放机厂家合作，在DVD包装里放入自己租赁影碟的优惠券。（属于付费渠道）

例2，Keep是一款健身app，将广告放在社交媒体上，用扎实的内容吸引用户。（属于有机渠道）

例3，社交软件WhatsApp，致力于让自己的产品注册过程简单得不能再简单，口碑传播能力极强。（属于口碑渠道）

例4，微信公众号“吴晓波频道”，在其它公众号和平台放广告。（属于付费渠道）

（4）Acquisition环节应该关注哪些指标？

• 渠道曝光量：有多少人看到产品推广？
• 渠道转换率：有多少人因为曝光转换成用户？
• 日新增用户数：每天新增用户多少人？
• 日应用下载量：每天多少用户下载产品？
• 获客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）：获取一个（所有？）客户所花费的成本。

2.Activation（激活用户）：用户的首次体验如何？

很多时候app的注册用户多，打开率不高。
要激活休眠用户，就要摸清产品的“啊哈时刻”（Aha Moment）。

• 即让用户发出感叹的时刻，也即产品亮点。

例如，网易云音乐的评论。

要想激活用户，必须设定一条通往“啊哈时刻”的路线图。

例如，一款购物app，“啊哈时刻”之前必须包含：下载app，找到所需物品，放入购物车，创建账户，输入姓名，加入信用卡和配送信息，购买。
任一个步骤用户流失了或“啊哈时刻在任一个阶段之前”，都不能转成购买，那就没用。

因此，又有一个问题就是，如果没有到达购买，中间那一部分发生了流失？

例如，某淘宝店铺，流失率情况如下图：

（1）案例分析

例1，拼多多，将用户从首页到支付的环节数从7个（淘宝搜索式购物6个环节，浏览式购物7个环节）减到4个。具体做法：

• 首页直接推荐产品，不放无效信息。
• 不设置购物车，点了就直接支付。
• 所有产品包邮，减少用户和客服沟通的需要。
• 先付款后拼团，防止客户因为不是拼团价而放弃购买。

例2，拼多多（双杀），利用游戏化手段激活。

• “厌恶损失”现象：心理学现象，损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。

拼多多里的拼团就是这样，不拼团就意味着损失。

（但是这个例子有点像是获取用户环节？不过用户因为厌恶损失，而增加购买也是属于这个环节。）

（2）Activation需要关注哪些指标？

• 日活跃用户数（日活）：一天之内登陆或使用某产品的用户数。
• 活跃率：某一时间段内活跃用户占总用户的比例。包括日活跃率DAU、周活跃率WAU、月活跃率MAU。
• 流失率：用户流失率和留存率恰好相反。
  以下两个指标用于网页端产品。
• 页面浏览量（PV，Page View）
• 独立访客数（UV，Unique Visitor）：一个用户无论访问多少个网页，都只算1个。

3.Retention（提高留存）：用户会回来吗？

用户激活完成，这时候任务就是让他变为回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。

（1）案例分析

例1，亚马逊会员提供99元一年免费配送，目的是改变人么购物的习惯，即免运费，那么他们就不会去别的商家，而只留在亚马逊。

例2，蚂蚁森林，通过种植真树并颁发证书，让用户养成了每天收取能量的习惯，很好地增加了用户粘性。

（2）Retention需要关注哪些指标？

• 次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/当天新增用户数
• 第3日留存率：（当天新增的用户中，在第3天使用过产品的用户数）/当天新增用户数
• 第7日留存率：（当天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/当天新增用户数
• 第30日留存率：（当天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/当天新增用户数
• 注：这里所有的“当天”都是“第一天”。

例如，Facebook有个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，7日留存率为20%，30日留存率为10%，有这个表现得产品属于较好的。

4.Revenue（增加收入）：如何赚到更多的钱？

这是最有挑战的一关，如何从用户身上获得真正的收益。例如让用户续订，创造更多的广告位等等。

• 夹点（Pinch Point）：指损失潜在收益的地方。

对于电商企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间就是一些夹点；要评估这些夹点，分析用户在这些点放弃购买的原因。

（1）案例分析

例如，Facebook的注销确认页面，增加了用户5个好友的头像，并配文“你确定你要注销吗？”，就这样挽回了3%的流失。（Retention还是Revenue？）

（2）Revenue需要关注哪些指标？
需要注意“用户”和“付费用户”的区别，“用户”包括“付费用户”和“非付费用户”。

• 客单价：每位客户平均购买的金额。=销售总额/顾客总数
• 付费用户比（PUR，Pay User Rate）
• 付费用户平均收入（ARPPU，Average Revenue Per Paying User）：某段时间内的付费用户平均收入（不包括未付费用户）。ARPPU = 总收入/付费用户数
• 生命周期价值（LTV，Life Time Value）：即平均一个用户在首次登陆游戏到最后一次登陆游戏时间内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。
• 复购率：一定时间内，消费两次以上的用户数/总购买用户数。
• 购买频率：用户在一定时期内购买某种商品的次数。
• 销售额 = 用户数 * 转化率 * 客单价 * 购买频率

例，截至2018年3月30日，过去一年拼多多单个买家的消费额是673.9元，而淘宝和京东分别是8732和4426元。

5.Referral（推荐）：用户会告诉其他人吗？

该环节也叫病毒式营销。
《引爆点》中写道，流行病爆发需要三个条件：

• 传染物本身

例如，思考自己的产品是否真正解决了用户的痛点。

• 传染物发生作用所需的环境

例如，思考你的目标用户现在在哪里？大学、社区？（参考Acquisition获取用户）

• 人们传播传染物的行为

例如，就是本部分的Referral环节。

（1）案例分析

例1，滴滴通过红包这个超级营销工具，实现产品紫传播。

例2，Airbnb的“旅行基金”功能，每推荐一位好友注册，双方都可以获得礼金券。

例3，健身app通过将运动路径发到朋友圈打卡，实现用户的自主传播。

（2）Referral需要关注哪些指标？

• 转发率：某功能中，转发用户数/看到该功能的用户数。
• 转化率：具体业务具体方法计算。

例1，淘宝转化率 = 某段时间内产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数；
假如双11当天，有100个用户看到了你店铺的推广信息而入店，最后10个人购买了东西，那么转化率就为10%。

例2，广告转化率，100个人看到了广告，10个人点进去了广告，那么转化率为10%。

• K因子（K-factor）：用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

例，假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，平均转化率为10%的话，K=2，这个效果很不错。

二、一张图总结app运营的秘密

五个环节的指标总结：
Acquisition：渠道曝光量、渠道转换率、日应用下载量、日新增用户数DNU、获客成本CAC。
Activation：日活跃用户数DAU、日活跃率、周活跃率等。
Retention：次日留存率、7日留存率、30日留存率。
Revenue：客单价、付费用户比PUR、付费用户平均收入ARPPU、生命周期价值LTV、复购率。
Referral：转发率、转化率、K因子。