一文入门互联网广告行业（对小白很友好哦！）

楼主是一名互联网广告行业小白，因为要面试笔试，疯狂搜集互联网广告行业的相关资料，发现很多很多都是零散的内容，不能帮我很好的快速系统学习。在我试坑无数后，整理成一套便于自己学习的知识，借此分享给大家，以便大家少走弯路，从0基础开始快速入门。
同时也是给自己加深记忆，因为我相信“输出就是最好的输入”
入门了解一个行业的知识，我认为最快速的方法，就像是学单词一样的思维，从最基础的名词解释（核心单词），搭建起整个行业的基本框架，再逐一深入。

本文结构：
1、四大基本角***r>2、常见延伸角***r>3、结语

1.四大基本角色：广告主（advertiser），媒体（publisher），代理商（agency），受众(audience)

• 广告主（advertisers）：显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛
• 媒体（publisers）：提供广告位置的载体。例如电视台、网站、杂志、楼宇大屏幕等传统广告形式；搜索广告、展示类广告、电子邮件等互联网广告形式。
• 代理商(agency)：本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。概念很丰富，很多延伸角色，比如Ad Network 、Ad Exchange、DDP、SSP等等
• 受众(audience)：这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人。
  弄清楚以上角色，就能抓住广告行业的脉络，顺藤摸瓜啦~行业的其他名词都是围绕以上四大基本角色，延伸而来的

2、常见延伸角色
Ad Network 广告网络

• 定义：一种联合并代表中小publishers（网站和apps其实都是publishers）与广告主谈判的中介角色（agency）。
• 诞生背景：互联网上的用户更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化，要覆盖更多的目标受众，很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈合作，这工作量是非常巨大的，广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而难以触及那些虽然流量不大，但质量不错的中小网站。这些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的，但联合起来则不同，作为一个整体共同面对广告主，不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。于是则有了Ad Network（广告网络）这样像行业协会的组织，为各种中小publishers服务。
• 工作内容：它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量（impression）或者点击量（click）来进行收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照时间（按天数即CPD）来收费的。
  

Ad Exchange 广告交换平台

• 定义：一个联合需求方DDS（demand side，即广告主）和“供应方”（supply side，即媒体、广告网络等）在一起的在线广告市场(类似股票交易所）。简言之，一个能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方。

• 诞生背景：市场上往往不止一个Ad Network，有的Ad Network有部分质量不错的publishers，却卖不出去，因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配，于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network，而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，本来一个AdNetwork的世界其实挺简单，但现在遍地都是，良莠不齐，该选择哪一个?媒体们也犯愁了，不同Ad Network的价值各不一样，广告格式的规范也不一样，定价不同，背后的广告主质量也不同，又该如何取舍?那此时，就需要一个广告交易平台，联合需求方、供应方。

• 工作内容：Ad Exchange为每一个商品（商品这里暂时指广告位）提供了“价高者得”的机制。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面，让它们能够查看其上的广告位情况，并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。核心是实时竞价技术，可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。Ad Exchange为供应方提供了一个用于展示自己的资产(即广告位)的界面，大家自己往上登就好了。对于广告主来说，以前要跟很多Ad Network打交道，现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，都可以自己选择。除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方，甚至Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解，因为Ad Network为了丰富自己的“库存”(inventory，即广告位)，在自己不具备某一类publishers的时候，在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。

• 意义：Ad Network像是行业协会，而Ad Exchange则更像是Nasdaq，广告位就是股票，股民就是广告主。哪些广告位更有价值，就会被广告主追逐的更多，它的价格也就会更高，这跟股票的价格机制是极为相似的。

• 与Ad Network区别：
  对于供需双方而言，Ad Exchange，是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济‘’，而Ad Network则是自身作为“中央政府”为供需双方定价的“计划经济”。for example，如果对于同一个广告位同时有多个广告主想买，Ad Network是根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主，而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会，定价权现在转让给了供需双方，给了市场。

  

RIB实时竞价（RealTimeBidding，实时竞价）

• 诞生背景：随着技术的发展，Ad Exchange也变得越来越灵活，功能越来越强。过去，股票的交易不是实时的，因为受技术的限制，往往要T+1或者T+2什么的(就是推迟一天两天)才能完成交易，那个时候可能价格什么的又变了。但是，今天的股票交易，很多已经可以T+0。同样，Ad Exchange一开始应该也不是很实时的，但随着技术的进步，对于广告位的竞价，现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价，被称为Real Time Bidding，简称为RTB，即“实时竞价
• 工作内容： 实时竞价一般是按照CPM（按照广告展示付费）、CPD（按照日期付费）、CPC（按照广告的点击付费）出价的，简单说就是按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价使得人们能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控
  

DSP：即需求方平台（Demand Side Platform）

• 定义：一个汇集了各种广告交易平台Ad Exchange的，帮助广告主更方便、更有效地购买广告的广告主服务平台，本质是中介(agency)。
• 诞生背景：Ad Exchange和RTB的出现极大提高广告利用效率，但是，新的困惑也随之而来，首先，Ad Exchange的玩家多，难以选择，世界上有好几个Ad Exchange；第二，平台使用繁琐复杂，操作、出价、成交，每一个都需要专业学问；第三，难以判断一个广告位背后是否有需要的目标受众(target audience)；第四，各个Ad Exchange中的广告位储量过大，难以选择，耽误时间。因此，一个叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平台)的事物出现了
• 工作内容：DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些)，不过更重要的是，DSP把AdExchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中，广告位可就是广告位，但在DSP中，广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众，因而就是直接购买目标受众。广告主在DSP的操作界面中，输入自己需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，DSP即可在Ad Exchange中操作。
• 意义：DSP就成了一边连接Ad Exchange，另外一边服务于广告主的中介。DSP通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。
  

目标受众（target audience）

• 定义：体现广告主的真实目标需求的一部分受众，即广告主购买广告位的就是为了给这一部分特定人群通过广告位观看到自己的产品。
• 诞生背景：传统广告中，广告主投放广告，购买一个广告位，就是让广告位背后的一部分受众（audience）看到自家的广告。然而广告主的目标受众又不止观看这一个广告位，因此需要去寻找有自己目标受众的广告位。现在有了Ad Exchange和DSP，广告主就可以直接找到目标受众，反推受众观看的全部广告位。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。

DMP（Data Management Platform）数据管理平台

• 定义：一个有许多受众数据，驳接并提供所有的数据给DSP的数据管理平台
• 诞生背景：DSP要求强大的受众数据和数学能力，要搞定这些，必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。有些DSP有受众数据，但有很多其实没有，或者不够全面准确。那怎么办呢？一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP，即Data Management Platform，数据管理平台。
• 工作内容：DMP为了获取受众的数据，它必须至少做两件事情：其一，它需要为所有的受众每一个做一个标记，这个标记在目前的技术条件下，主要是通过cookie实现。其二，它还需要能够实现跨域追踪（详见第8点）。

*SSP（Supply Side Platform）供应方平台 *

• 定义：一个由媒体、广告网络（publishers和Ad Networks）组成，帮助它们打点各个Ad Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。本质是中介(agency)。
• 工作内容：他们可以在SSP上管理自己的广告位，设置库存，控制广告的展现等。

3、结语
讲到这里，大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media)，明白了什么是目标受众(target audience)。原来广告主和媒体中间还有很多中介(agency)，这些中介还花样繁多，其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange)，另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式，包括按照日期付费(CPD)，按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC)，最后还有一种高级方式，RTB的方式。
了解了以上互联网广告行业中的基础术语，相信对互联网广告行业也有了大概认知。如果文章有什么不对之处，欢迎大家指正，或者有疑问可以探讨学习。下一期我将跟大家再讲述一下当今最热门“程序化广告”的前世今生~

附上网传很火的中国RTB广告技术生态图